Михаил Жигунов, директор по маркетингу «Связной-Клуб»
«ВСЯ ПРАВДА О ЛОЯЛЬНОСТИ». ВЫПУСК ВТОРОЙ
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА
(«Вся правда о лояльности»)
Во время кризиса большинство компаний снижают издержки за счет всех возможных средств. Однако специалисты настаивают на инвестировании в лояльность клиентов. Почему же необходимо вкладываться в лояльность, когда все вокруг уменьшают расходы?

Александр Царев, генеральный директор Ace Target Russia
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗОВ СКАЗОЧНЫХ И ФОЛЬКЛОРНЫХ ГЕРОЕВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
(«Исследования/аналитика»)
Разрабатывая концепцию рекламной кампании, мы каждый раз задумываемся над вопросом эффективности использования той или иной тематики. Насколько оправдано и насколько эффективно использование в маркетинговых коммуникациях образов сказочных и фольклорных героев? Об этом сегодня и поговорим.

СКАЗКА ЛОЖЬ, ДА В НЕЙ НАМЕК... МАРКЕТОЛОГАМ УРОК!
(«Коммуникации/продвижение»)
Изначально в данном дайджесте мы планировали собрать исключительно примеры рекламных кампаний, задействовавших образы сказочных героев (в том числе авторских сказок) и фольклорных персонажей. Каково же было наше удивление, когда мы обнаружили, что таких примеров раз-два... и обчелся. Поразительно!

Поэтому мы несколько расширили изначально заданные границы дайджеста и критерии отбора, включив в подборку коммуникационные кампании с использованием мифических существ, киногероев, а также те рекламные образы, которые очень напоминали сказочный ландшафт. Возьмите на заметку: несмотря на кажущееся изобилие сказочных героев в рекламе, на самом деле их совсем немного. Ну а как правильно использовать такие образы при проведении коммуникационной кампании, вам уже рассказал в данном номере Александр Царев.

Ольга Заярная, Вице-президент группы компаний «Норманн»
МАРКЕТОЛОГИ В ШКУРЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
МОЖНО ЛИ УДИВИТЬ МАРКЕТОЛОГА ФОКУС-ГРУППОЙ?
(«Исследования/аналитика»)
Когда-то давно по Сети гулял анекдот о профессиональной деформации маркетологов: Во время мозгового штурма по разработке коммуникационной кампании на крупном В2С-предприятии собравшиеся высказали много идей и соображений, директор по маркетингу их все выслушал и заявил: «А теперь давайте встанем на четвереньки и подумаем, как бы повел себя потребитель?»

Конечно, что маркетологи не относятся к потребителям как к неразумным четвероногим. Однако в каждой шутке есть и доля правды: взаимное непонимание порой действительно возникает. В компании Qualitel поставили эксперимент: маркетологи и эксперты потребительского рынка пытаются угадать, какие ответы дадут потребители на умеренно каверзные вопросы. Затем на сцене появляются сами представители ЦА, а мы наблюдаем — удалось маркетологам попасть с ответом в яблочко или же нет...

ПРОСТЫЕ РЕШЕНИЯ, ИЛИ СИМВОЛИЗМ В МАРКЕТИНГЕ
(«Коммуникации/продвижение»)
Порой начинает казаться, что маркетологи слишком увлекаются креативом. Пожалуй, иногда стоит остановиться и начать действовать от противного. Мы подобрали несколько примеров коммуникационных кампаний, инициированных известными брендами. Уж их никто не заподозрит в отсутствии бюджета, достаточного для самой-самой-самой витиеватой рекламной кампании.

Белый фон или просто однотонный цветной фон и несколько символов.

Однако остается открытым вопрос: для всех ли товаров и услуг применима подобная стратегия в рекламе?

Пожалуй, прежде чем получить возможность использования подобного «рекламного символизма», стоит поработать над узнаваемостью символов компании. Не обязательно вы должны быть известными всему миру или всей стране, если вы работаете в определенной нише, в отдельно взятом регионе или отрасли. Но в вашем «кругу общения» вы должны стать узнаваемыми. Тогда вы сможете себе позволить «быть проще» в буквальном смысле слова. И, как говорится в продолжении поговорки, «люди (они же клиенты) потянутся к тебе»!

Наталья Хлопаева, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры теории и технологий управления МГУ им. М. В. Ломоносова
МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЫНОК: НАСТУПАЯ НА БАБОЧКУ
(«Исследования/аналитика»)
В эпоху высокоскоростного Интернета люди перестают покупать музыку на аудионосителях и скачивают ее бесплатно. Артисты и лейблы не получают от проекта финансовой отдачи, достаточной хотя бы для окупаемости вложений, не говоря уже о дальнейшем развитии. За последний год тенденция расставаний уже известных исполнителей со звукозаписывающими компаниями стала очевидной и в России. Контракты с новыми артистами отечественные лейблы заключать не рискуют. Да и роль самого артиста в современной бизнес-модели музыкального рынка практически нивелирована: в большинстве случаев речь идет не об имени исполнителя, а о продюсерском проекте. В рамках такого проекта артист органичен жесткими рамками контракта. В любой момент его могут заменить другим исполнителем, и проект от этого нисколько не пострадает. В какую сторону меняется роль музыки в нашей жизни? И что придет на смену современной бизнес-модели музыкального рынка, действующей на протяжении последних 100 лет?

БРЕНДЫ ГОДА ВЗОШЛИ НА МАНЕЖ
(«ТМ/Бренд»)
12 апреля в московском Манеже прошла торжественная церемония награждения международной профессиональной премии в сфере маркетинговых коммуникаций «Брэнд года/EFFIE —  2009». Стали известны золотые, серебряные и бронзовые призеры в различных категориях конкурса, а также обладатели Гран-при. «Брэнд года/EFFIE» — самая значимая награда в России в области построения брендов, конкурс имеет международное признание и лицензию Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

БРЭНД ГОДА/EFFIE — 2009
«ПРОСТОКВАШИНО»: «ДО СВЕЖИХ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ — РУКОЙ ПОДАТЬ!»
(«ТМ/Бренд»)
Коммуникационная концепция рекламной кампании базировалась на идее «короткого пути» молочных продуктов от коровы на лугу к столу. Короткий путь — это гарантия свежести, вкуса и пользы. Опираясь на историю бренда с его неизменными мультипликационными персонажами, создатели рекламы «поручили» доставить молочные продукты «Простоквашино» быстрейшим путем с луга до холодильника героям одноименного мультфильма. Богатство мультипликационного наследия давало большие возможности для креативной составляющей коммуникации. Таким образом, воздействие должно было оказываться как на родителей, в памяти которых с детства живут эти персонажи, так и на детей, восприимчивых к интересной мультипликационной коммуникации и в большинстве тоже знакомых с мультипликационным наследием «Простоквашино» благодаря родителям.

БРЭНД ГОДА/EFFIE — 2009
ДОКАЗАНО НАУКОЙ — УЧТЕНО В «АЛФАВИТЕ»!
(«ТМ/Бренд»)
В условиях стагнации рынка необходимо было укрепить позиции бренда и увеличить его долю в категории. С помощью коммуникационной кампании было решено дифференцировать бренд от конкурентов, улучшить ключевые показатели здоровья марки, укрепить лояльность существующих потребителей и привлечь новых.

Кроме всего прочего, за счет названия и ярких рекламных кампаний по продвижению детских форм линейки у марки «АЛФАВИТ» сложился имидж витаминов для детей, что не вполне отвечает стратегии развития марки. Новая рекламная кампания была призвана решить и эту проблему, скорректировав восприятие бренда целевой аудиторией.

«НЕТ» — ЭТО «ДА», НО С ДРУГОЙ СТОРОНЫ
ТАМАРА СКУРАТОВСКАЯ ОБ ОТКАЗАХ, РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИИ МАРКЕТОЛОГОВ С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ
(«Клиентские отношения»)
Отказ — не повод огорчаться. Это возможность по-новому посмотреть на свой товар или услугу, проявить себя и заполучить клиента. Для этого лишь необходимо уметь работать со злосчастным «нет». Как? Своим опытом и знанием клиентской психологии, работой с возражениями и способами внедрения этой процедуры в работу сотрудников отделов продаж поделится с участниками «Дней Директ-Маркетинга в Украине» Тамара Скуратовская.

Агентство маркетинговых исследований Profi Online Research
ПОТРЕБЛЕНИЕ ЭНЕРГЕТИКОВ СРЕДИ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ
(«Исследования/аналитика»)
Компания Profi Online Research объявила результаты исследования, проведенного в IV квартале 2009 года, на тему потребления энергетических напитков среди молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет. Опрос проводился среди жителей российских городов-миллионников и охватил 1400 человек, которые в течение последних нескольких месяцев употребляли этот напиток. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок и предпочтениям аудитории.

вернуться к архиву номеров

Эти и другие материалы читайте в свежем номере журнала
«Новости маркетинга».

Оформить подписку на журнал можно здесь:

Или звоните нам по тел. (495)540-52-76