ИСПОЛЬЗУЙ МАЛОЕ, ПОЛУЧАЙ БОЛЬШЕЕ! ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ VS КРУПНОБЮДЖЕТНАЯ РЕКЛАМА: УСПЕШНЫЕ ПРИМЕРЫ ВОПЛОЩЕНИЯ НЕТРАДИЦИОННЫХ МЕТОДОВ
ИСПОЛЬЗУЙ МАЛОЕ, ПОЛУЧАЙ БОЛЬШЕЕ!
ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ VS КРУПНОБЮДЖЕТНАЯ РЕКЛАМА: УСПЕШНЫЕ ПРИМЕРЫ ВОПЛОЩЕНИЯ НЕТРАДИЦИОННЫХ МЕТОДОВ
Василий Трубников,
руководитель виртуального креативного агентства «Лаборатория Идей»;
tv@idealab.ru
Прежде чем начать непосредственный рассказ о нестандартных методах и идеях продвижения товаров и услуг, разработанных в нашей «Лаборатории Идей», мне хотелось бы дать ответ на вопрос «Что такое партизанский маркетинг (или, как его еще называют, Guerilla marketing)?» в моем понимании.
ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОТЛИЧНЫЙ… ОТ ДРУГИХ
Партизанский маркетинг – это оригинальные маркетинговые и рекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного продукта.
ГЛАВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА:
а) оригинальный (творческий) подход; б) минимальные затраты (по сравнению с
прямой рекламой в СМИ); в) высокая таргетированность (направленность) маркетингового «удара».
Давайте рассмотрим подробнее каждую из характеристик:
а) Guerilla marketing просто обязан быть оригинальным и творческим по своей сути!
С каждым днем товаров и услуг стано вится все больше и больше, прямая рекла ма безжалостно «обрушивается» на потре бителя со всех сторон в неимоверных ко личествах. В таких условиях, несомненно, эффективность восприятия обычных рек ламных коммуникаций снижается в нес колько раз! А это значит, что «партизаны от маркетинга» должны придумать и воп лотить в жизнь такую форму воздействия, после восприятия которой потребитель как минимум хорошо запомнит имя ком пании (товара или услуги)! А в качестве максимума можно ожидать стремительно го роста объема продаж!
б) Приемы партизанского маркетинга от носятся к малобюджетным средствам продвижения. Денежные суммы, которые тратят рекламодатели на прямую рекламу (на рекламные кампании), во много раз превышают средства, которые могут пот ребоваться компании на нестандартные методы коммуникаций «попартизански».
в) «Партизанский удар» должен быть тар гетированным, т. е. точно направленным на нужную целевую аудиторию. В этом сос тоит его отличие от «крупнокалиберных» собратьев, нередко «стреляющих из пушки по воробьям» (ТВ, радио, пресса и т. д.).
НЕСТАНДАРТНЫЕ ИДЕИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА: ПРИДУМАТЬ, ВОПЛОТИТЬ И…
За последние полтора года в виртуальном креативном агентстве «Лаборатория Идей» было разработано множество нестандарт ных маркетинговых идей для заказчиков самого разного профиля деятельности. Среди них: агентство недвижимости, муль тибрендовый автосалон, журнал «Любимая Дача», локальный интернетпровайдер. Ге нерация идей осуществлялась креативны ми авторами проекта Idealab.Ru, что значи тельно упрощало работу по заказам (ввиду того, что в рамках «Лаборатории» реклам ные и маркетинговые идеи предлагались огромным количеством творческих людей, которые живут как в регионах России, так и в Украине и Молдавии).
Как говорится, обо всем по порядку…
1. ИНТЕРНЕТПРОВАЙДЕР «ПРОМИРАНЕТ.РУ».
Профиль деятельности компании: москов ский районный интернетпровайдер.
Предоставляемые платные услуги: подключение к локальным вычислитель ным сетям и доступ в Интернет по выде ленному каналу.
Предоставляемые бесплатные услуги (на сервере провайдера): фильмы, музыка, программы, а также интернетфорумы по интересам.
В районе предоставления услуг работа ют еще два крупных конкурента.
Целевая аудитория: физические и юри дические лица жилого района. Причем учащиеся и студенты составляют 50% от общего количества частных пользователей.
Среди наиболее интересных идей хоте лось бы отметить следующие:
а) «Оригинальные подарки» (как для юридических, так и для физических лиц).
Идея принадлежит Ольге Колобовой, креативному автору Idealab.Ru.
Ольга предложила дарить детям, про живающим в данном районе города, ори гинальные воздушные шарики с информа цией о компании (названием, телефоном, webсайтом).
Подарки можно преподносить детям возле школ и детских садов после оконча ния смены (учебного дня). Как пишет сам автор идеи, «ребенок никогда не выбросит шарик, он его гарантированно принесет домой. И реклама интернетпровайдера будет размещена… в каждой второй квар тире района. По крайней мере, на пять шесть дней точно!»
Родители, без сомнения, не оставят данный факт без внимания и постараются узнать максимум информации о компа нииинициаторе подарков.
Результат: идея была воплощена, заяв ленная цель достигнута!
б) тему «Интернетпровайдер для де тей и их родителей» продолжает Наталья Дубина, которая также является креативным автором Idealab.Ru.
В настоящий момент интернетпровай дер активно воплощает в жизнь идеи Натальи.
Кроме продолжения темы, автор также предлагает дополнительные нестандарт ные меры.
В частности:
создание бесплатной (или с минималь ной оплатой) школы webдизайна для де тей, проживающих в данном районе;
более тесное сотрудничество с район ными школами (создание webпортала для каждого учебного заведения, спон сорство и проведение чемпионатов по интерактивным играм, бесплатное подключение школ, уроки интернет знаний и т. д.);
создание символических «рабочих» мест для детей в штате интернетпро вайдера. Это вызовет гордость и заин тересованность самих детей (с одной стороны), а также несомненный инте рес родителей к компании (с другой стороны). В продолжение этой идеи Наталья предлагает учредить неболь шую газету, в которой будут освещать ся события на территории района (подразумевается бесплатное распро странение данного издания). Штатны ми корреспондентами будут являться дети района, причем можно изгото вить для них специальную «коррес пондентскую» форму (или просто бейсболки) с эмблемой интернетпро вайдера.
в) «Поставщик государева двора»
Евгений Голованьпредложил соб ственный комплекс мер по продвижению услуг интернетпровайдера. Нестандарт ной идеей, рассчитанной на привлечение юридических лиц, которая принадлежит авторству Евгения, является предложение о сотрудничестве с государственными ор ганами.
Как поясняет сам автор, «если в зда нии налоговой службы появится вывес ка «Компания такаято… – наш интер нетпровайдер», это позитивно скажется и на количестве клиентов, и на общем восприятии компании в глазах потенци альной аудитории».
С этим утверждением трудно не согла ситься!
г) «Подъездные пути»
Еще один вариант был разработан Ва лерием Сухановым (работает в отделе рек ламы и PR компании NeuHaus Group, а так же является креативным автором «Лабора тории Идей»): он предложил «партизан ский» рекламный носитель, который отно сится скорее к наружной «подъездной» рекламе.
Суть идеи заключается в следующем: с минимальными затратами средств изгото вить и разместить (прочно разместить!) над подъездами района несколько десятков рекламных носителей, которые пред ставляют собой ненастоящие спутниковые «тарелки» (антенны). Соответственно, на тарелки наклеить логотип и контактную информацию провайдера.
Правда, необходимо отметить, что по своей сути данный вид рекламы не будет правомочным (районная управа, ЖЭКи и РЭУ вряд ли будут в восторге от такого большого количества «самопальных рекла моносителей»). Однако интерес жителей и злость конкурентов будут обеспечены!
Насколько мне известно, некоторые из данных идей будут воплощаться провайде ром в ближайшее время.
Реакция целевой аудитории после проведения мероприятий «а» и «б»:
проявление повышенного интереса к са мой компании и к предоставляемым ус лугам;
заключение новых договоров на обслу живание как с физическими, так и с юри дическими лицами.
2. МУЛЬТИБРЕНДОВЫЙ АВТОСАЛОН.
(в соответствии с пожеланиями заказчика имя компании не разглашается)
Предоставляемые услуги:
продажа иномарок (класс A, B, C, D);
автосервис;
страховые и кредитные услуги;
лизинг и аренда автомобилей;
продажа запасных частей.
Целевая аудитория, краткое описание: физические лица, уровень доходов – сред ний и выше среднего.
«Автомобиль в подарок» (автор А. Бакланов)
Дада, именно так. Авто покупают, но у по купателей не хватает времени или желания красиво «обставить» процесс дарения (в случае если это подарок жене, сыну, доч ке и т. д.). Значит, сам автосалон может взять на себя эту «повинность». Затраты впоследствии окупятся многократно: ведь можно и нужно превратить такую важную покупку в маленький праздник для клиента.
Что можно предложить в этом нап равлении:
доставить автомобиль под окна любимой даме (предварительно «обернув» автомо биль в подарочную упаковку и перевязав его бантиком);
украсить капот или крышу авто лепестка ми роз в большом количестве;
устроить минисалют;
пригласить музыкантов и т. д.
В зависимости от того, для кого приоб ретается автомобиль, предлагать соответ ствующие услуги.
Серия акций по привлечению внимания аудитории (автор Евгений Головань)
1.Лошадь и телега. На телеге размещается выделяющаяся реклама автосалона.
Например: стилизация под начало века (возможно, стилизация телеги под машину – фары, стопы, повороты, спой лер и т. п.). Лошадь с телегой отправля ются в прогулку по дорогам Москвы. Важно, чтобы лошадь была породистым и дорогим рысаком (это будет говорить о высоком уровне предлагаемых авто).
2К лету предлагается подготовить специ альную акцию с рекламой автосалона на борту кабриолета и поместить полу раздетых (топлесс) моделей в автомо биль. Такой автомобиль может разъез жать по городу (в сопровождении ма шины охраны), привлекая внимание публики. К освещению акции обяза тельно привлечь журналистов. Акцию широко анонсировать: увидел кабрио лет с красотками на борту – значит, се годня повезло! (Вариант: «сообщи но мер кабриолета и получи приз».)
Мобильная наружная реклама (автор Андрей Глебов)
Все видели наружную рекламу, точнее щиты 3х6 м. Сейчас уже существуют грузовые авто мобили с рекламными щитами, которые ез дят по городу в течение суток и рекламируют различные товары и услуги. Суть состоит в усовершенствовании этой идеи.
На оживленных трассах города (возле пешеходных переходов) размещаются ко манды по 4 человека (мужчины). Люди одеты в спецодежду (якобы на работе), но самое главное – во время красного света светофора надо перенести на руках на другую сторону дороги минищит (конеч но, размеры и материалы щита будут меньше и легче, чем 3х6 м) с рекламой ав тосалона. Причем они должны перенести щит таким образом, чтобы обе поверхнос ти увидели водители как с одной, так и с другой стороны перехода.
А если еще и содержание рекламы бу дет привлекать внимание, то эта акция просто обречена на повышенный всплеск интереса!
Заранее объявляются и промоутируются «недели цвета» в автосалоне. В течение оп ределенной недели автомобили этого цве та продаются со скидкой.
Создание собственной школы вожде ния или партнерство с существующей школой вождения (автор Евгений Головань)
Вместе с услугами по продаже авто всегда можно продвигать обучение в собствен ной школе вождения, где новички могут учиться водить на конкретной модели ав томобиля, которая им нравится и которую они потом готовы были бы купить (естест венно, в материнском автоцентре).
Школа вождения может быть по программе обучения сильно завязана на ремонтные зоны автосалона.
В рамках данной идеи можно провести акцию «Води, как Джеймс Бонд».
При покупке автомобиля покупатель полу чает возможность повысить свое води тельское мастерство на эксклюзивных курсах экстремального вождения. Можно дать информацию, что преподают стиль вождения агенты ЦРУ, ФБР или Интерпола.
Сами курсы длятся тричетыре дня. Людей обучают полицейскому развороту и дру гим красивым «полезностям».
Флешмоб (автор Евгений Головань)
Флешмоб (или мгновенная толпа) – попу лярное и модное явление современной молодежи.
Можно разработать оригинальную ак цию, когда большая группа молодежи со бирается в определенное время около ав тосалона с табличками/плакатами, напри мер, создавая видимость очереди, соответ ственно, таблички будут «Кто последний?» или с номерами очередников.
Толпа, мгновенно собравшись, также мгновенно – через 3–5 минут – рассеива ется. Обязательно пригласить СМИ и фо торепортеров.
Создание webстраницы (или webсайта) автомобиля покупателя (автор Сергей Викторович Дружинин)
Покупателю автомобиля продавцом предла гается создание персональной странички (в рамках вебсайта автосалона) его автомоби ля. Через эту страничку будет происходить интерактивное общение продавца и поку пателя: продавец информирует владельца о сроках ТО, новых товарах и услугах, персо нальных специальных предложениях. Вла делец имеет возможность получать ответы на свои вопросы, заказывать ТО, отображать текущую информацию об авто, размещать фотографии, обмениваться информацией с владельцами таких же машин.
Реакция целевой аудитории после проведения данных мероприятий:
проявление интереса и посещение дан ного автосалона, покупка автомобилей различных классов.
3. ЖУРНАЛ «ЛЮБИМАЯ ДАЧА» (МОСКВА).
Журнал для владельцев загородной недвижимости.
Основные темы: «Ландшафт», «Загородный дом», «Свободное время».
Рыночная ниша: универсальный журнал о загородной жизни.
Целевая аудитория: мужчины и женщины, возраст – 35–60 лет, средний и выше среднего уровень дохода, имеют загородный дом и земельный участок.
Планируемая реакция целевой аудито рии после проведения данных мероприя тий: проявление повышенного интереса к журналу, покупка журнала.
Описанные ниже мероприятия будут проводиться в следующем году (период: весна–лето 2006 года).
«Реалитишоу «Любимая Дача» (автор Алексей Александрович Моисеев)
В центре города, в оживленном месте построить искусственную дачу на 3–4 сот ках (копию загородного дома на 6 сотках). Причем назвать ее по имени журнала – «Любимая Дача». Дачу желательно обнести невысоким забором (с одной стороны, ог радить от чересчур активных прохожих, с другой стороны – для создания настоящей реальности).
Поселить там двух дачников, мужчину и женщину из ЦА, которые целыми днями будут копошиться на этой «фазенде» (сце нарий надо разработать заранее). На «да че» разместить плакаты/баннеры журнала «Только с Любимой Дачей!». Возможно, не которые из прохожих удостоятся чести быть приглашенными «на чай» внутрь да чи. Но это уже отдельный разговор.
Поблизости (в близлежащих кварта лах) повесить (по договоренности с упра вой и другими органами управления) ука затели/наружную рекламу, которая прив лекала бы дополнительный народ.
Внимание ТВ, прессы и других видов СМИ обеспечено.
«Зеленый оазис» (автор Наталия Владимировна Фу)
В один прекрасный день жители города просыпаются, выходят на улицу, а там…
На какойлибо известной улице или площади вместо асфальта – зеленый газон (возможно, искусственный, но максималь но приближенный к настоящему).
На траву можно нанести логотипы из дательства, название журнала. Акцию луч ше провести среди недели (в выходные все дачники – на своих фазендах).
По городу можно развесить указатели, например «ОАЗИС – там!» (столькото мет ров/километров).
РЕЗЮМЕ
Думаю, что со временем различные компа нии в своей рекламной и PRдеятельности все больше и больше внимания будут уде лять методам и принципам «партизанско го маркетинга». Как говорится, стоит толь ко войти во вкус…
Хорошо ли это? Да! Ведь Guerilla mar keting является необычным, низкозатрат ным, а самое главное – эффективным средством! А это значит, что «партизан ская» эра только начинается!..
