Customer (клиент) – физическое лицо или компания (юридическое лицо), приобретающие и/или использующие товары и услуги для изготовления других товаров и оказания других услуг, то есть для использования в последующей коммерческой деятельности. Таким образом, сustomer не является конечным потребителем приобретаемых товаров. Customer действует на рынке промышленном, рынке предприятий (оптовом) или рынке государственных учреждений, поэтому и он сам, и поведение его отличается от обычного потребителя. Во-первых, спрос на промышленных рынках определяется с учетом спроса конечных потребителей, во вторых, число сustomer`ов значительно меньше, чем покупателей на обычных потребительских рынках, они сконцентрированы в высокоразвитых регионах, а каналы сбыта, по которым сustomer получает товар, гораздо короче. Так как сustomer – профессионал, он заинтересован в прямых поставках товара, и не расположен переплачивать посредникам, а также предпочитает долговременные проверенные связи с надежными поставщиками, поэтому к их выбору относится весьма тщательно, не ориентируясь на рекламные слоганы и презентации. Также сustomer ожидает от поставщика дополнительных услуг – это и гарантии, и выгодное кредитование, и договоренности о возвратах дефектного товара.
Поведение customer`а на рынке зависит от условий осуществления закупок: сustomer осуществит сделку, если товар будет доступен и высокого качества, продавец (поставщик) – надежен, условия о сроках будут соблюдаться. Разумеется, на совершение сделки влияют и ценовые соображения – возможность кредитования, сроки платежей, однако цена - это не самый решающий фактор. Маркетинговые исследования, изучение и анализ поведения и мотивов, которыми руководствуется customer при совершении сделок, помогают понять, от чего и от кого зависит решение о покупке.
Возможны три варианта ситуаций, в которых решение о закупке принимается на трех разных уровнях:
1) Customer действует привычным способом, периодически закупая один и тот же товар у одного и того же поставщика (производителя).
2) Совершаются стандартные закупки, но при очередном заказе могут вноситься изменения в объем или ассортимент закупки. (Решения принимают управляющие – менеджеры среднего звена),
3) Закупки для решения новых для customer`a задач - расширяется производство, или возникает новое направление деятельности или необходимость поменять поставщика, согласовать другие сроки платежей и т.п. В такой ситуации ведутся коммерческие переговоры с участием высшего руководства компании.
В процессе принятия решения о покупке также выделяются стадии. Вначале определяется потребность, далее принимается решение о возможных способах ее удовлетворения (поиск производителя, поставщика, их оценка, выбор), и заключительная стадия – совершение сделки. При изучении поведения customer`a, если он представляет собой компанию, основная трудность – та, что маркетинговая теория о взаимодействии не всегда срабатывает. Так как решения о покупках принимаются не каким-то конкретным лицом, а зависят от нескольких участников (т.н. «покупающий центр»), его структура, внутренние взаимоотношения остаются для маркетинговых исследований практически недоступными.
