Как использовать таргетированную рекламу в 2022 году
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТАРГЕТИРОВАННУЮ РЕКЛАМУ В 2022 ГОДУ
Алиса Гафиятуллина, СРС-специалист агентства «Акцент на результат»
Таргетированная реклама – это эффективный способ продвижения, который взял начало в социальных сетях, и они же основные площадки для ее использования. Однако блокировки Instagram* и Facebook*, а также ограничения публикаций в ТикТоке, поставили перед компаниями вопрос, где и как дальше продвигаться.
На сегодня есть Telegram, который пока что все же больше мессенджер с расширенными функциями, чем социальная сеть. Также есть «Одноклассники» и «Яндекс Дзен», но там не такой объем аудитории, хотя об этих площадках тоже не стоит забывать. Еще появился Tenchat – российский аналог Linkedin, но пока площадка еще сырая и малоосвоенная. И, конечно же, «ВКонтакте», о котором стоит рассказать подробнее.
В «ВКонтакте» есть все необходимые функции для продвижения: рассылки, таргетированная реклама, в том числе по ключевым запросам и по QR-коду, аналог ТикТока – клипы, «сторисы», автоворонки без ограничения в 24 часа, подкасты, виджеты в сообществах и др. Но на эту социальную сеть владельцы бизнесов не делали такой упор, как на Instagram*.
Из года в год популярность «ВКонтакте» падала: снижались охваты, активность пользователей, их вовлеченность и т. д. Но все изменилось с начала весны. Дневная аудитория российской социальной сети выросла на 4 миллиона человек и теперь «ВКонтакте» пользуется более 50 миллионов человек в день. Хоть эта социальная сеть воспринимается как бизнес-площадка значительно меньше, чем Instagram8, но при правильной настройке она может дать хорошую конверсию.
Рассмотрим подробнее, какие этапы нужно пройти, и какие особенности необходимо учесть для успешного продвижения с помощью таргетированной рекламы в «ВКонтакте».
Определение цели.
Первое с чего стоит начать – это определить цель таргетированной рекламы. Зачем вашей компании нужна такая реклама? Варианта два: для лидогенерации, когда реклама ведет на сайт или форму заявки, или же для продвижения профиля. От этого будет зависеть, как именно стоит продвигаться.
Таргет для лидогенерации в «ВКонтакте» – самый частый случай в нашей практике. Это удобно и компании, чтобы запустить рекламу, не обязательно иметь группу или аккаунт, в отличии от Instagram* и Facebook*. Этот вид рекламы особенно эффективен для продажи недорогих товаров, которые часто покупают быстро и без подробного изучения.
Таргет для лидогенерации может:
Информировать целевую аудиторию о свойствах услуги или товара;
Продвигать товар для узкой группы потенциальных клиентов;
Стимулировать мгновенную покупку или другое целевое действие.
Аналитика.
После этого нужно собрать базу целевой аудитории. Для этого можно использовать базы контактов, данные CRM, поставить пиксель на сайт – это код на сайте, который собирает информацию о посетителях сайта и совершенных ими действиях. Благодаря пикселю можно собрать базу целевой аудитории и использовать ее для ретаргетинга.
Если сайт работает давно, то можно уже проанализировать источник всех основных конверсий, и определить, например, все покупки, которые совершали женщины в возрасте от 25 до 30 лет. Эти базовые данные аналитики можно уже дальше использовать.
Формирование портрета клиента.
Нужно составить портрет целевой аудитории. Если нет никаких систем аналитики, то можно провести опрос и самим прикинуть, кто может быть заинтересован в вашем продукте. Кто ваши клиенты? – это основной вопрос в таргетированной рекламе. От правильности определения аудитории зависит, где ее размещать и в целом успех всей рекламной кампании.
Стоит учитывать как позитивную, так и негативную аудитории. Если пользователь перешел на сайт из рекламной публикации, лайкнул ее или репостнул, можно судить о нем как о потенциальном клиенте. Негативная же реакция поможет убрать нелояльных пользователей из настроек таргетинга.
Стоит учитывать, что в «ВКонтакте» интересы пользователей слишком широкие и в целом они работают неэффективно, социальная сеть знает о пользователях слишком мало, в отличие от Instagram*. Поэтому лучше использовать контекстный таргетинг, при котором поиск аудитории происходит по их ключевым запросам. Это полезная опция, которой не было в социальных сетях Meta. Благодаря тому, что это единая экосистема mail.ru и у нее есть свой поисковик, там можно и удобно настраивать таргет. Но стоит помнить, что это больше работает с популярными ключевыми запросами, например, как «пойти вкино» или «маникюр москва».
Оформление рекламы.
Когда вы поняли свою аудиторию, пора заняться оформлением рекламного предложения. В первую очередь необходимо продумать, чем товар может быть полезен, какие проблемы решает данный товар.
На этом этапе необходимо определиться с текстами и визуальным оформлением рекламы. Оба составляющих нужно подобрать под целевую аудиторию. Визуальная концепция должна выражать суть продукта и интересы основной аудитории. Например, слишком гламурное оформление бюджетного продукта может создать ложное ощущение дороговизны товара, и пользователи даже не глянут на цену на рекламе.
Также, необходимо помнить о требованиях площадки к изображениям. На этой неделе «ВКонтакте» появился гайд по изображениям. Так, например, появилось правило, которого раньше не было: текст на изображениях не должен занимать более 20%. Кроме того, не стоит использовать изображения плохого качества, слишком контрастные цветовые сочетания, или же наоборот, совершенно не контрастные по отношению к изображению тексты, фотографии «до» и «после». А также нельзя использовать на изображениях элементы, имитирующие пользовательский интерфейс. И не стоит использовать фотографии обнаженных людей с сексуальным подтекстом.
Рис. 1. Пример таргетированной рекламы в «ВКонтакте»
Рис. 2. Пример таргетированной рекламы в «ВКонтакте»
Выбор места размещения
И так, реклама готова и пора решить, куда ее разместить. У нас уже есть портреты потенциальных клиентов, теперь осталось их найти. Есть много вариантов, как их найти: это и настройка рекламы по интересам, поиск определенных сообществ, на которые клиенты скорее всего подписаны, контекстный таргетинг по ключевым запросам (один из самых часто используемых способов) и ретаргетинг.
Если у вас есть какая-то база аудитории, то это хорошо, ведь это максимально лояльная аудитория, которая уже интересовалась вашим продуктом. Кроме того, на основе базы можно подобрать похожую аудиторию – Look-a-like аудиторию.
Чаще всего мы формируем похожую аудиторию из тех, кто позитивно реагировал на рекламное объявление. Или, если есть возможность, загружаем выгрузку с данными клиентов из CRM системы и на ее основе делаем похожую.
Рис. 3. Пример настройки Look-a-like аудитории в «ВКонтакте»
Запуск и тестирование
После того, как аудитория будет определена, также как форма и место рекламы, настает время запуска. Для этого необходимо настроить рекламу, указав параметры целевой аудитории и настроить стоимость кликов.
Есть два варианта ставок: фиксированная и автоматическая. При автоматической не указывается цена клика, а только ограничивается дневной бюджет (лучше не менее 500 рублей в день). При фиксированной ставке устанавливается цена за клик. Но нужно быть аккуратными: низкая цена также может привести к малому количеству показов и простою рекламы.
Стоимость рекламы во многом зависит от типа товара. Чем более широкая аудитория потребителей, тем дешевле клики. По популярным запросам они могут быть 6-8 рублей за клик, а по редким 30-50 рублей.
Несмотря на то, насколько тщательно продумана ваша реклама, не забывайте о A/B тестировании: как реклама работает, какие визуалы и тексты больше нравятся клиентам и т.д. Даже если кажется, что вариант самый удачный, на практике все может оказаться иначе.
Не забывайте анализировать эффективность рекламы, возможно, будет нужно что-то подкорректировать. Анализ поможет понять, какие каналы приносят прибыль, насколько эффективно то или иное объявление. В этом могут помочь такие инструменты, как Яндекс Метрика, Google analytics (еще работает) и разные call-tracking системы. Важно оставаться гибким и быть готовым быстро подстроить рекламу под изменившиеся обстоятельства. Точная настройка таргета и поиск эффективной стратегии может занять довольно много времени.
Заключение
Для успешной рекламной кампании важно пройти эти этапы, ничего не пропуская. Ведь с резким ростом конкуренции в ВКонтакте цена клика выросла, соответственно, и бюджеты на рекламу. Важно следить за эффективностью рекламы, чтобы не потратить деньги впустую. Кроме того, с ростом количества рекламодателей, выросло и время модерации рекламы. Поэтому теперь стало еще важнее правильно настраивать рекламу, чтобы она была выгодной и прошла модерацию с первого раза.
Не стоит также забывать и о других каналах продвижения. Пока что ВКонтакте не может обеспечить такой трафик компаниям, как Instagram*. Поэтому дополнительно стоит использовать, например, Mytarget. Он довольно хорошо работает, и позволяет показывать рекламу не только в социальных сетях, но и на всех площадках mail.ru по бюджетной цене. Также, имеет смысл обратить внимание на Яндекс.Дзен. Он довольно популярен и хорошая нативная реклама может обеспечить большой трафик.
* запрещена в России
Источник: журнал "Новости Маркетинга". Распространяется только по
подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
