Как поднять продажи через построение личного бренда?
КАК ПОДНЯТЬ ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ПОСТРОЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА?
Эльвира Галимова, основатель PR бюро Done Media и образовательной платформы Done Media Kafedra
О персональном бренде говорят много и громко. Кто-то воспринимает это словосочетание как модный речевой оборот, не придавая ему никакого значения. А кто-то, напротив, стремится к построению личного бренда и инвестирует в такой проект. И возникает вопрос: а можно ли поднять продажи, если развивать личный бренд, например, руководителя компании или другого специалиста, который является лицом бизнеса?
Я могла бы начать лукавить и сказать, что развитие персонального бренда точно, просто железно увеличит уровень продаж в компании. Но это не так. Точнее – не совсем так.
Построение персонального бренда – это процесс достаточно долгий. А самое главное – требует дисциплины. Действия в этой части должны быть планомерными и постоянными. Иными словами появление в двух эфирах на ТВ и три публикации в СМИ не дадут реального результата. И если принято решение заниматься построением персонального бренда, то надо взять на вооружение фразу: «Надо только выучиться ждать. Надо быть спокойным и упрямым».
Примеры персонального бренда
Приведу пример персонального бренда, который напрямую повлиял на уровень продаж продукта. Конечно, Стив Джобс. Человек, который создал вокруг себя целую IT-империю, разработал продукт, за которым выстраиваются в многокилометровые очереди. И это, несмотря на то, что продукт из люксового сегмента. Но пример Стива Джобса – зарубежный. И все это от российской действительности далековато.
А вот возьмем пример нашего звездного кондитера Рената Агзамова. Собственное шоу на ведущем молодежном канале страны, проект «Народный кондитер» и одноименная сеть розничных магазинов. Энергия, мощь, экспертные знания – через шоу Ренат смог достучаться до своей аудитории.
При этом я не берусь обсуждать качество продукта. Безусловно, десерты отменные, но разве у них нет очень близких аналогов? Конечно, есть. Однако покупатели доверяют «Народному кондитеру». А значит, цель проекта (по крайней мере, промежуточная) достигнута.
Вот лишь пара примеров для общего понимания. А теперь перейдем к чек-листу, из которого будет ясно, зачем нужен персональный бренд и с чего начать его построение.
Зачем нужен персональный бренд
«Starpower» - это то, что в идеале должен излучать личный бренд. Эта энергия «звезды», которая заражает, манит и вселяет веру в себя (аудитории нужна поддержка, пример, мотиватор). Разумеется, строить личный бренд на пустом месте бесперспективно. Если говорить откровенно, то специалист, который хочет выходить к аудитории громко и всерьез, должен быть уверенным мастером своего дела. Харизма, стремление к победе и достижению поставленных целей необходимы.
Если пазл сложился, то в перспективе можно получить великолепный результат: специалист становится синонимом своего дела, первым в списке тех, кого могут рекомендовать, неким знаком качества.
Есть такая фраза: «Brandisthepromiseyoumake», или «Бренд – это твое обещание». Вот его (это обещание) и надо сдержать.
Кому подходит личный бренд
В целом работать над персональным брендом можно всем, кто контактирует с аудиторией и продает свои продукты/услуги. Бьюти-мастер, специалист из агробизнеса, блогер, адвокат, психолог. Продолжать перечисление можно бесконечно.
Конкуренция высока, важно выходить в медиаполе, к аудитории, общаться с потенциальными клиентами, партнерами и коллегами.
Важно понять, что персональный бренд нужен не только звездам шоу-бизнеса, но и «земным людям». Кстати, даже внутри компании можно и нужно развивать персональный бренд. Например, когда руководитель хочет укрепиться в коллективе, повысить уровень доверия команды, сделать акцент на лидерских качествах.
С чего необходимо начать
В первую очередь следует ответить себе на вопрос: «Зачем»? Как показывает практика, для некоторых специалистов персональный бренд – это новая игра. Они хотят попробовать в нее поиграть, а потом забросить.
Случай из практики. Примерно год назад ко мне обратилась девушка. Она психолог. Ее интересовало построение личного бренда и выход в медиаполе с целью продаж продукта (курсы, личные консультации). Поговорив с ней, проведя личную консультацию, я вынесла такой вердикт: «рано, надо работать над собой». Для нее это было небольшим шоком. Как так? Но дело в том, что для построения персонального бренда мало иметь желание и возможность инвестировать в это. Важно понимать, в какой точке ты находишься, являешься ли ты экспертом, транслируешь ли аудитории мастерство, пользу.
Если есть понимание и есть ответ на вопрос «зачем», то далее нужно разрабатывать позиционирование, определять сильные стороны, экспертность и каналы продвижения. Перед запуском персонального бренда в пространство все должно быть согласовано: информационная справка, круг тем, категории «SOS вопросов», список СМИ.
Личный бренд строится вокруг эпатажа…
Вовсе нет! Таким путем могут пойти творческие люди, артисты, например. И то не факт, что это сработает во благо. Этого и так много. И даже если человек идет по пути эпатажа, то он должен быть продуманным, у него должна быть фишка.
Важно понять, что в основе персонального бренда лежит экспертность. Возьмем пример главного тренера сборной России по художественной гимнастике Ирины Винер. Вне всякого сомнения, ее личный бренд силен, у нее стопроцентная узнаваемость. Ее хочется рассматривать, она интересна. Но дело даже не в том, что ее появление на публике – это всегда феерия. Дело в том, что она очень сильный специалист в своем деле. А все внешние атрибуты и правильное дополнение – дело техники. Да, может быть, она играет на грани фола. Но она в этом органична. В идеале нужно стремиться к этому.
Если человек боится выступать перед аудиторией, чувствует себя неуверенно, а пиарщик буквально заставляет это сделать для продвижения личного бренда – это фатальная ошибка. А если надеть на такого человека «камни и стразы», то тогда это вовсе будет провал.
Когда продвижение осложняется…
Не так давно один из членов моей команды достиг просто «бриллиантовой» договоренности: участие специалиста из мира бизнеса в ведущем образовательном проекте страны. Долгое время мы согласовывали дату запуска, были назначены съемки. В итоге специалист отказался, откровенно сказав, что это просто не соответствует его эмоциональному статусу. Такая откровенность для меня была удивительной и ценной одновременно.
Моя команда разводила руками, рассыпалась в извинениях перед представителями образовательного проекта, я была в недоумении. Но в итоге, взвесив все «за» и «против», мы поняли, что это правильный выбор. Это не шаг назад, а шаг в сторону. Всему свое время.
Ошибки в формировании личного бренда
Ошибки встречаются, они всегда разные. Как правило, это непродуманная коммуникация с аудиторией, слова, которые нужно держать при себе. Вспомним случай с Региной Тодоренко (ведущая на ТВ). Рекламные контракты, эфиры на ТВ, народная любовь и, как следствие, большие деньги. Но несколько поспешно сказанных фраз о домашнем насилии в эфире поставили карьеру под удар. В прямом эфире в социальной сети Регина сказала то, что ввело в ступор аудиторию. Регина высказала мнение, которое сводится к тому, что женщины сами виноваты в том, что подвергаются домашнему насилию со стороны мужчин, злоупотребляющих алкоголем. Это, по мнению девушки, их личный выбор. В итоге были отозваны рекламные контракты, отменены эфиры и даже премии, выданные известным издательским домом, были отозваны. Вот вам и игра в личный бренд. Всегда необходимо думать о том, к чему приведут слова, сказанные на широкую аудиторию.
Рекомендации для тех, кто решил заняться личным брендом
Итак, нужно ответить на вопрос: «зачем»? Объяснить себе в первую очередь, что будет транслироваться в пространство. А далее разработать стратегию, выделить главные качества из второстепенных, составить позиционирование и список каналов продвижения.
Успех в продвижении личного бренда зависит от многих факторов: от личностных характеристик, харизмы и энергетики человека. Но крайне важную роль играет мастерство, уровень и экспертность. Вот этот коктейль надо умело смешать и подавать в нужном месте, в нужное время, «своей» аудитории.
Заблуждения
«Это для звезд шоу-бизнеса», «Это для тех, у кого много денег», «Это мне лично не нужно», «Для этого у меня мало популярности». Пожалуй, это наиболее распространенные ограничительные аргументы, которые можно услышать в ответ на предложение построить персональный бренд. Принято считать, что персональный бренд – это что-то из «космоса». Как будто бы без эпатажа здесь не обойтись, без игры на грани фола нельзя (иначе толку не будет).
Повторюсь, что на самом деле персональный бренд призван выделить эксперта, специалиста на фоне коллег и партнеров. И нужен он не только звездам шоу-бизнеса, но и руководителям компаний, экспертам в определенной области. Условно говоря: как стать тем самым магазином, в который едут с другого конца города, горячо рекомендуют друзьям и знакомым, СМИ обращаются за комментариями, а очередь из клиентов сформирована на полгода вперед? Разумеется, для этого нужно быть мастером своего дела. Персональный бренд – один в поле не воин.
Все дело в позиционировании
Это документ, на который следует опираться и использовать при построении персонального бренда.
Приведу пример позиционирования, который можно взять за основу и использовать в качестве рабочего шаблона. Применять его можно, пожалуй, каждому специалисту, который задумался о построении персонального бренда. Пусть это будет отправной точкой для дальнейшей работы.
KEYMESSAGE (ключевой посыл/сообщение)
В этом пункте необходимо ответить на вопросы: «Кто я»? «Что я транслирую»? «С чем я ассоциируюсь»? Цель – нащупать и осветить сильные стороны, которые будут транслироваться аудитории (клиентам, партнерам, СМИ).
Образ в медиа пространстве (СМИ, социальных сетях, других каналах продвижения)
Здесь важно действовать в тандеме с первым пунктом. Например, в первом пункте вы ответили, что вы успешный руководитель, который увлекается активными видами спорта и практикует ЗОЖ. При этом на деле вы транслируете другой образ жизни: едите бургеры, пьете пенные напитки и лежите на диване. Это будет ошибкой. Разумеется, никто не говорит о том, что нужно затолкнуть себя в рамки и лицемерить. Но стоит несколько раз подумать, прежде чем публиковать что-то в инфополе.
В этом же пункте важно составить информационную справку, которая далее будет использована для ведения диалога со СМИ и рекламными проектами, например. Необходимо тезисно отразить достижения, опыт и планы.
ТОП тем для подготовки материалов, эфиров, комментариев
В данном случае важно очертить круг экспертных тем, которые возможно освещать. Например, карьера, личностный рост, финансовый успех, управление персоналом. Далее в этих темах выделить уже подтемы. Это станет своеобразной навигационной системой, используя которую можно будет предметно подготовиться к общению с аудиторией. Это не контент-план в классическом понимании, а именно базовый набор экспертных вопросов, на которые вы готовы отвечать и транслировать в пространство.
SOS вопросы (чего нужно избегать)
В 90% случаев при построении персонального бренда обнаруживается некий бэкграунд, который открывать не стоит (либо просто не акцентировать на нем внимание). Этот вопрос нужно проработать сразу, «на берегу». Разработать шаблон ответа, некую официальную позицию, которая будет использована для борьбы с возражением типа: «А вот вы раньше делали так, говорили так». Здесь же сразу нужно определить, какие темы категорически не комментируются. Например, вопросы вероисповедания, вакцинации и так далее.
Цели на ближайший год
Проще всего начать строить персональный бренд, а через месяц понять, что в этом нет толку и бросить. Это одна из самых распространенных ошибок. Процесс построения персонального бренда довольно длительный. И один год – это наиболее адекватный отрезок времени, в рамках которого можно будет проанализировать промежуточный результат. Цели могут быть включены такие: участие в топовых мероприятиях, появление в определенном СМИ, выход на новую аудиторию, съемка в программе, получение рекламных контрактов, знакомство со звездным экспертом и так далее. Все зависит от целей и задач, которые вы ставите.
Приложение к позиционированию
Важным приложением к позиционированию будет медиа карта. В ней указывается, с какими проектами, СМИ, блогерами стоит поработать для продвижения личного бренда. Здесь важны ассоциативные моменты. Например, руководитель компании в сфере АПК может комментировать не только ситуацию на рынке зерна, но и транслировать свой опыт работы с персоналом, делиться лайфхаками для достижения личной эффективности. Переплетение и синергия разных тематик – вариант нормы при построении персонального бренда. Важно это помнить, филигранно использовать и практиковать.
Системная работа
Вот так вкратце можно описать позиционирование, которое обязательно стоит использовать при создании персонального бренда. В зависимости от области, в которой задействован эксперт, пункты могут дополняться. Где-то понадобится составление легенды, где-то нужно будет добавить больше информации о каналах продвижения. Но главное – работать не интуитивно в данном случае, а системно. При всей кажущейся творческой составляющей формирования личного бренда этот процесс наполнен «точными науками».
Итак, прежде чем начать построение персонального бренда: ответьте на вопрос «зачем», поставьте цель, создайте позиционирование. Будьте настойчивы и ответственны. Тогда и результат будет убедительным.
Источник: журнал "Новости Маркетинга". Распространяется только по
подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
