Любовь Тищенко, руководитель маркетинговой группы MARCO
Российская промышленность имеет богатую историю развития, но до сих пор не перешла к полноценному использованию маркетинга. Мы занимаемся построением системы маркетинга на предприятиях из разных регионов РФ уже более 10 лет и видим, что многие из них в силу инерции продолжают полагаться на активные продажи, лидогенерацию, таргетированную рекламу и т. п. Во все это вкладываются миллионные бюджеты, но все равно предприятия раз за разом оказываются в ситуации, когда даже при максимальной загрузке отделов продаж работой и складах, полных продукции, они не могут увеличивать долю рынка и прибыль.
Изменить такое положение позволяет целый ряд инструментов промышленного маркетинга. Одни возникли под влиянием современных технологий, другие пришли с рынков b2c. В этом материале я расскажу о самых основных, которые были неоднократно и успешно опробованы нами в работе с клиентами или применялись их конкурентами.
Работа с активной клиентской базой
Вряд ли сегодня найдется предприятие, которое не ведет базу клиентов, хотя бы в таблице Exсel. Но далеко не все используют ее в качестве маркетингового инструмента, создающего отличные возможности для поиска новых направлений продаж и/или повышения маржинальности сделок с действующими клиентами, причем зачастую привлечения дополнительного бюджета. Для того, чтобы клиентская база стала таким инструментом, ее необходимо правильно и тщательно прорабатывать.
Сегментация и пенетрация клиентов из базы
Проработку базы необходимо начинать с сегментации всех клиентов на основе разных критериев. Это могут быть виды закупаемой продукции, отрасли деятельности, модели потребительского поведения и др. Вариантами сегментации являются, например, XYZ и ABC-анализ, которые позволяют оценить регулярность продаж конкретным категориям клиентов, и кто из них приносит больше всего прибыли.
Далее происходит пенетрация клиента, то есть определение того, какую долю его потребностей закрывают текущие продажи. В результате такой работы всегда выявляются новые данные, которые можно использовать для увеличения продаж как текущим, так и новым клиентам. Например, анализируя базу крупного производителя труб в пенополиуретановой изоляции мы увидели, что существует целый сегмент заказчиков, для которых критически важен короткий срок поставки. По нашей рекомендации завод перестроил бизнес-процессы и начал поставлять первые партии труб клиентам с фантастической для этого рынка скоростью – всего через неделю после заключения сделки. После этого у предприятия в разы выросла конверсия заявок в договоры. Кроме того, он смог существенно поднять цену контракта: при условии быстрой поставки заказчики были готовы покупать трубы по более высокой стоимости. Другими словами, сегментация базы и пенетрация клиентов ведет к созданию нового уникального торгового предложения (или нескольких), которое можно использовать для развития продаж.
Email-рассылки
Этот способ заимствован с рынков b2c, где такие рассылки применяются очень активно. Уверена, каждый из нас неоднократно сталкивался с ними, покупая что-нибудь в онлайн или офлайн-магазине. Существует мнение, что на b2b и промышленных рынках рассылки работают плохо, но это смотря как их применять и с каким контентом. Действительно, с помощью рассылки трудно что-то продать «холодному» потенциальному клиенту, да и заваливать действующего клиента письмами с предложениями и обновленными прайсами тоже не стоит. Но этот маркетинговый инструмент отлично показывает себя при работе с активной клиентской базой, особенно если база крайне обширна и четкие сегменты выделить трудно. С такой проблемой мы столкнулись, сотрудничая с крупным поставщиком резинотехнических изделий (РТИ), собиравшим свою базу на протяжении более 20 лет по всей стране. В ней были десятки тысяч компаний, поэтому вместо сегментации мы применили рассылку. Клиентам на электронную почту стали регулярно приходить новости компании, поздравления с праздниками, информация об акциях в том или ином филиале. В итоге мы получили сразу три полезных эффекта:
Рост числа новых заявок (через рассылку компания напомнила клиенту о себе, попала в потребность, и он сделал заказ).
Поток рекламаций в ответ на письма из рассылки – ценный источник информации для выявления причин отсутствия новых заявок от клиента, выявления и устранения недочетов в бизнес-процессах.
Актуализация базы – удаление из нее клиентов, которые закрыли бизнес, перестали закупать РТИ по каким-то причинам и т. п.
Включение коммерческой информации в ежедневное общение с действующими клиентами
Альтернативным рассылке (или дополняющим ее) способом повышения продаж клиентам из активной базы является включение информации о новом продукте или услуге в ежедневную коммуникацию с ними. Способ крайне эффективен, когда необходимо обеспечить быстрый запуск продаж и нет времени на переговоры, подготовку и рассылку презентаций и коммерческих предложений. У нашего клиента – поставщика расходников для стоматологических клиник в продаже появились новые зубные импланты. Для запуска продаж нужно было быстро срочно уведомить об этом клиентов, на что у менеджеров по продажам не хватало времени. Мы добавили информацию о новом продукте в подпись к рабочей почте каждого менеджера – таким образом клиент, с которым сотрудник переписывался по другим вопросам, получал и видел ее автоматически. В результате продажи имплантов выросли на 30% только за первый месяц.
Онлайн-презентация промышленной компании и продукта
Развитие этого маркетингового инструмента продиктовано самим временем. Мы живем в эпоху, когда интернет-технологии все глубже проникают во все сферы жизни, меняя потребительское поведение и ускоряя коммуникацию между покупателем и продавцом. Перед тем, как что-нибудь приобрести, мы ищем отзывы о продукте в интернете и внимательно изучаем сайт магазина. Вместо того, чтобы ехать на деловую встречу в другой район города, а тем более другой город или даже страну, мы просто проводим онлайн-переговоры. Все те же тренды сейчас присутствуют и на промышленных рынках, к тому же пандемия способствовала их усилению.
Поэтому полноценным маркетинговым инструментом в промышленности становится сайт или как минимум лендинг – красивый, функциональный, наполненный качественным текстовым и визуальным контентом. Даже если речь идет о предприятии с узкоспециализированным продуктом. Время, когда завод мог позволить себе иметь сделанный «на коленке» сайт, где нет ничего, кроме контактов и прайса, прошло. Клиент сам ищет нужный продукт в интернете, попадает на сайт или лендинг производителя, и от последних напрямую зависит уровень его доверия. Продукт может на 100% подходить по качеству, комплектации, условиям поставки и цене, но, если сайт не убедил в этом клиента – сделки не будет.
Вебинары и онлайн-презентации компании/продукта тоже эффективны на промышленных рынках, но при одном условии. Целевой аудиторией обычно являются специалисты (конструкторы, инженеры, экономисты, технологи, даже маркетологи), на которых не сработает прямая реклама – их нужно серьезно заинтересовать, придумав соответствующую тему события. Так, продвигая контурные тепловые трубки, используемые в системах охлаждения промышленных компьютеров, мы организовали вебинар для техников и инженеров, предварительно выяснив, что большинство из них интересуется техническими новинками. Поэтому тема была сформулирована примерно так: «Что нужно знать о последних технологиях охлаждения промышленных компьютеров». Из 150 приглашенных специалистов в вебинаре поучаствовало более 30%, то есть получилась довольно высокая конверсия. Причем многие участники в итоге оставили заявки на тестирование оборудования.
При этом сегодня в онлайн-презентациях предприятий и их продукции начинают постепенно использоваться AR/VR – технологии. С их помощью можно буквально прогуляться по производству потенциального партнера, ознакомиться с его возможностями и оборудованием не покидая офиса. Такой кейс мы реализовали с вышеупомянутым производителем труб в пенополиуретановой изоляции. Целый завод был оцифрован, а заказчику достаточно было скачать приложение, навести смартфон или планшет на свой стол – перед ним появлялось сразу все предприятие. Картинку можно было увеличить, чтобы осмотреть тот или иной станок и почитать подробные пояснения.
Маркетинговый дизайн в промышленности
Дизайн продукта имеет колоссальное значение в b2c, однако на российских промышленных рынках этому инструменту уделяется мало внимания. Сами производители и многие маркетологи аргументируют это иной моделью потребительского поведения клиентов и не заходят дальше брендирования изделий. И действительно, если важен не внешний вид, а цена, сроки поставки, качество и надежный сервис, зачем инвестировать в дизайн? Металлообрабатывающий станок может выглядеть как угодно, лишь бы стоил разумных денег, длительно эксплуатировался и вовремя обслуживался. Но не стоит забывать, что станки пока еще закупает не искусственный интеллект, а человек, который делает выбор, руководствуясь не только разумом, но и чувствами, ощущениями. Перед вами два одинаковых агрегата, идентичных по функционалу. У первого непритязательный, угловатый вид и грубая окраска под металл, а второй имеет приятный голубой оттенок и стильный современный дизайн без торчащих проводов и острых углов. Скорее всего, вы в первую очередь заинтересуетесь именно им, а дальше продавец сделает все, чтобы довести вас до сделки. И возможно, продаст станок по более высокой цене.
Два года назад, в начале пандемии, частные компании и государственные учреждения начали массово закупать бактерицидные рециркуляторы воздуха. Наш клиент – контрактный производитель электроники, быстро наладил выпуск этих приборов, а мы должны были продвигать их на рынок. К сожалению, нас подключили к работе, когда первые партии рециркуляторов были уже готовы. Внешне они напоминали бытовой электрощиток, впрочем, как и у большинства других производителей. Нашей идеей была разработка современного дизайна, что позволило бы расширить целевую аудиторию и поставлять рециркуляторы ресторанам, кафе, в дорогие офисы и т. п. Эту идею клиент не принял. В итоге через год ее успешно реализовал прямой конкурент, продавая аналогичные по функциям приборы вдвое дороже только из-за дизайна. Покупатели платили больше только за возможность органично вписать рециркулятор в интерьер.
Более глубокий уровень маркетингового дизайна относится к юзабилити продукта. На промышленных рынках юзабилити обычно связано с наличием и устройством пользовательского интерфейса. «Настройка» этого параметра позволяет увеличить продажи даже на узкоспециализированном рынке. Наш клиент, компания-разработчик программируемых логических контроллеров (ПЛК): компьютеров для автоматизации производства, несколько лет назад выпустила прибор, оборудованный дисплеем. До этого ПЛК дисплеями не оборудовались; для настройки оператор должен был подключать ноутбук. Таким образом удобство использования продукта от нашего разработчика, по всем остальным характеристикам не отличающегося от аналогов, повысилось, к чему потенциальные покупатели отнеслись с большим интересом. После того, как мы презентовали этот продукт на вебинаре, пошла волна запросов на тестирование и приобретение.
Здесь нужно хорошо понимать одну важную вещь. Мы не случайно называем дизайн маркетинговым. Он начинает положительно влиять на продажи, только если исходит из маркетинговых задач. Чтобы понять, какие в нем могут быть заложены конкурентные преимущества, необходимо провести исследования рынка и выявить ключевые предпочтения целевой аудитории.
PR в СМИ и социальных сетях
О функциях и возможностях PR на промышленных и потребительских рынках написаны целые книги. Добавлю лишь, что сегодня этот маркетинговый инструмент становится одним из ключевых для привлечения новых партнеров и клиентов. Мы живем в эпоху активной трансформации промышленных рынков: меняются запросы и поведение потребителей, появляются новые производства, постоянно растет конкуренция. В таких условиях нужно прилагать дополнительные усилия, чтобы перетянуть на свою сторону потенциальных заказчиков и поставщиков комплектующих/сырья, что при прочих равных и обеспечивает PR, переставший быть этаким необязательным, но приятным развлечением для состоятельных предпринимателей. Для промышленных компаний здесь актуальны, прежде всего, публикации в специализированных и деловых СМИ, которые позволяют рассказывать о своих возможностях и транслировать экспертность. Важным инструментом продвижения становятся и социальные сети, так как персонал и руководящий состав предприятий омолаживается, среди ТОП-менеджеров активные пользователи соцсетей уже составляют подавляющее большинство. Поэтому через соцсети сейчас тоже можно формировать нужный репутационный образ промышленной компании, а также использовать их для построения HR-бренда. Этому тренду не мешает то, что некоторые соцсети сегодня оказались под запретом в России – они либо вернутся со временем, либо их место займут другие.
Многоуровневая воронка продаж
Описав несколько ключевых инструментов промышленного маркетинга, мы переходим к своеобразному мета-инструменту, применение которого настоятельно рекомендуем. Речь идет о многоуровневой воронке продаж, и это снова почти прямое заимствование из b2c-маркетинга.
Вот пример многоуровневой воронки на потребительском рынке. Человек смотрит видео на YouTube и вдруг всплывает реклама новой модели автомобиля. Человек не планирует приобретать машину, но стильный дизайн привлекает внимание, и он из любопытства переходит на сайт автосалона. Это первая точка касания. Далее включается вторая: на сайте нет точной цены авто, зато есть конструктор, который позволяет самостоятельно подобрать желаемые элементы комплектации, тип коробки передач, мощность двигателя, цвет, от чего рассчитывается конечная стоимость, допустим, полтора миллиона рублей. Предложение хорошее, но, конечно, таких денег прямо сейчас нет, и будущий клиент закрывает сайт. Впоследствии его догоняет таргетированная реклама, где эту же самую машину предлагается взять в рассрочку под 0% годовых, а для начала записаться на тест-драйв. Это третья и четвертая точки касания, после которых с высокой долей вероятности состоится покупка. Так и работает многоуровневая воронка с каждым шагом покупатель погружается в нее и доходит до сделки.
Отличие подобной воронки на промышленных рынках заключается в повышенной сложности. У нее больше витков, и каждый растянут во времени, потому что стоимость контракта часто достигает десятков и сотен миллионов рублей, соответственно покупатель не может принять решение о таких расходах (инвестициях) за пять минут или даже за неделю. Или, к примеру, вы предлагаете заводу-клиенту свои услуги в качестве поставщика комплектующих. Но у предприятия уже был (или есть) действующий поставщик и нужно время, чтобы клиент рассмотрел преимущества работы с вами, решил, стоит ли перестраивать под вас бизнес-процессы и как именно. Это легко может занять месяцы и даже годы.
Завод – производитель композитных материалов разработал полимер, который намеревался поставлять производителям кабеля. Использование этого полимера обеспечивало как минимум двукратное повышение объема выпуска кабеля в оплетке на одних и тех же мощностях. Казалось бы, одна сплошная выгода для покупателя, но переговоры с потенциальными клиентами только лишь о тестировании продукта занимали около 6 месяцев. Дело в том, что производственные цепочки заводов и смежные бизнес-процессы (логистика и т. п.) не были настроены под такой рост объемов выпуска; потенциальным клиентам приходилось думать, как реконфигурировать производство, есть ли такая возможность, каких это потребует вложений и окупятся ли они, стоит ли доверять поставщику?
Соответственно нам пришлось задействовать многоуровневую воронку. Мы использовали PR в качестве первой точки касания, рассказывая о преимуществах компании и ее продукции в СМИ и соцсетях, транслировали экспертную позицию по вопросам рынка для повышения доверия аудитории, настраивали таргетированную рекламу и высылали полимеры на бесплатное тестирование, напоминали о себе e-mail рассылками, и только затем происходили финальные переговоры и заключение сделки. Вот почему мы называем многоуровневую воронку продаж мета-инструментом: это система, в которую могут быть встроены все остальные инструменты промышленного маркетинга.
Источник: журнал "Новости Маркетинга". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
