Елена Корнилова, генеральный директор рекламно-сувенирной компании AdverStyle.ru
Сейчас многие компании столкнулись с тем, что необходимо менять стратегию интернет-рекламы. Особенно тяжело, если у компании был один основной канал привлечения новых клиентов и именно он оказался недоступен в текущей ситуации. Если компания привлекала клиентов из Facebook* и Инстаграм*, ей достаточно сложно быстро перестроиться. Тяжело и тем, у кого основной трафик приходил из Google Рекламы. Поэтому сейчас поиск и тестирования новых эффективных площадок для многих– вопрос выживания бизнеса.
Рекламные бюджеты
Несколько слов о рекламном бюджете. Обычно в кризисных ситуация я рекомендую нашим клиентам увеличивать рекламные расходы, усиливая те каналы, которые уже доказали свою эффективность.
В условиях кризиса у многих компаний падают обороты и очень сложно убедить руководителей не только увеличить, но и сохранить рекламные бюджеты.
Сейчас ситуация намного сложнее, потому что многие доказавшие свою эффективность каналы стали просто недоступны и нужно очень быстро тестировать новые площадки и перенаправлять бюджеты на них. Это расходы, которые могут окупиться не сразу или даже оказаться напрасными. Тем не менее поиск новых площадок в текущих условиях необходим.
Сейчас маркетологам очень важно убедить руководителей вкладываться не только в рекламу, уже доказавшую сою эффективность, но и в тестирование новых каналов рекламы.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – один из наиболее простых и эффективных способов получить клиентов, которые сами выразили интерес к покупке товара или услуге.
Потенциальный клиент пишет на поисковом сайте запрос, например, «купить холодильник» и видит рекламу непосредственно в списке выдачи или в дальнейшем в рекламной сети.
Если компания еще не использует контекстную рекламу, сейчас самое время начать ее использовать. Если у вас уже настроена контекстная реклама, ее надо улучшать.
Контекстная реклама дает возможность сегментирования клиентов по потребности. Ваше рекламное объявление будет показываться именно тем пользователям, которые выразили интерес именно сейчас.
Для того чтобы настроить контекстную рекламу, необходимо сделать несколько важных шагов:
Проанализировать запросы пользователей.
Это можно сделать с помощью сервиса wordstat.yandex.ru. С помощью этого же сервиса можно оценить, как менялся спрос на товар или услугу.
Проанализировать рекламу конкурентов.
Кто рекламируется по аналогичным запросам, что конкуренты пишут в объявлениях, как выглядят их посадочные страницы.
Подобрать, куда будут вести ваши рекламные объявления: это могут быть страницы вашего сайта или лендинга. Важно, чтобы они соответствовали запросам пользователя.
Я не рекомендую запускать автоматические рекламные кампании. Эффективнее всего, если представитель компании (маркетолог или руководитель) работает в паре со специалистом по контекстной рекламе. В этом случае представитель компании лучше знает портрет своего идеального клиента и свой профессиональный жаргон, а специалист по контекстной рекламе – как запустить рекламную кампанию и не совершить технических ошибок.
В кризисные периоды именно контекстную рекламу стоит не отключать совсем или отключать в последнюю очередь.
Конечно, этот вид рекламы работает только в том случае, если ключевые слова подобраны правильно, проведена работа по минусации (исключению слов, по которым не следует показывать объявления), а также если ваше объявление привлекательное, а страница, на которую ведет реклама, соответствует запросу пользователя и вызывает у него доверие.
Контекстная реклама подходит для многих отраслей, но есть такие сферы, в которых она не работает или работает плохо. Например, для товаров с отложенным спросом; традиционно приводят в пример продажу свадебных платьев. Покупка перехода на сайт для компании, продающей свадебные платья, ничего не даст, так как невеста будет очень долго принимать решение, и вероятность, что будет выбран именно ваш сайт, крайне невелика. Также не контекстная реклама не работает для товаров, спрос на которые еще не существует, новинок или экзотических товаров. Пример: пиццежарка. Этот товар не получится рекламировать потенциальным покупателям: практически никто не знает о его существовании, поэтому таких поисковых запросов просто не будет.
Стандартные ошибки, которые совершают при запуске контекстной рекламы:
Неверно или неточно указан регион. Пример: вы работаете только по Москве, но даете рекламу на всю Россию, это приведет к бессмысленному сливу денег. И кстати, если вы работаете по нескольким регионам или по всей России, рекомендуется указать на сайте номер 8-800, чтобы звонок был бесплатным для пользователей из других городов, это увеличит конверсию.
Плохо проведена минусация. Как правило, базовую минусацию можно провести на основе данных о запросах пользователя из сервиса Яндекс.Вордстат. Это позволит значительно сэкономить. Например, если компания продает туры в отель Portobello, ей следует поставить в минус-слова ежедневники и блокноты, поскольку Portobello – также известная марка этих изделий. Минусацию следует проводить регулярно, так как запросы пользователей меняются со временем.
Реклама разных товаров или услуг ведет на одну и ту же главную страницу сайта. В интернете пользователи хотят сазу получить ответ на свой вопрос. Если потенциальный покупатель написал в запросе «купить микроволновку», а его перебросили на главную страницу магазина, торгующего бытовой техникой, пользователь, скорее всего, не будет искать товар на таком сайте, а выберет сайт конкурента, который сразу покажет страницу с микроволновками.
Несмотря на то, что для многих бизнесов контекстная реклама является хорошим способом продвижения, ее эффективность сильно зависит от посадочной страницы. Поэтому важно не только работать над эффективностью рекламы, но и над эффективностью сайта или лендинга, на который реклама ведет. Ее надо обязательно сравнивать с конкурентами, которые рекламируются по подобным запросам. Что важно в посадочной странице помимо соответствия.
Скорость загрузки. Если ваш сайт грузится долго, пользователь может не дождаться и уйти на страницу конкурента.
Наличие форм захвата, чата, возможность общаться через мессенджер. Позаботьтесь об интровертах. Пусть у них будет возможность не звонить вам, а общаться удобным способом.
Социальные доказательства. Если все сайты, оказывающие услугу или продающие товар одинаковы, постарайтесь выделиться. Сертификаты, отзывы реальных пользователей, фотографии основателя и команды, фото и видео с производства играют роль социальных доказательств и увеличивают доверие к вашему ресурсу.
Советы по увеличению эффективности контекстной рекламы
Какие возможности по расширению есть у тех, кто использовал контекстную рекламу в Google и сейчас решился этой возможности?
Конечно, в условиях, когда невозможно купить рекламу на поиске в Google, в выигрыше те сайты, которые имеют хорошие позиции в поисковой выдаче. То есть по возможности, сделайте упор на CEO-продвижение. Однако, процесс продвижения долгий и плохопредсказуемый.
Как правило, у тех, у кого была настроена реклама в Google – есть и похожая рекламная кампания в Яндекс Директе.
В первую очередь рекомендую заняться расширением семантики. То есть проанализировать, по каким еще целевым запросам вы можете привлечь пользователей на ваш сайт. Для расширения семантики также можно воспользоваться сервисом wordstat.yandex.ru.
При потере трафика от Google имеет смысл приложить максимум усилий для повышения эффективности Яндекс Директа. Сквозная аналитика дает возможность понять, с какого именно поискового запроса пришел тот или иной заказ. Благодаря этому можно увеличивать расходы именно на те запросы, которые приносят деньги.
Но даже без сквозной аналитики, вы можете объединить в отдельную рекламную кампанию наиболее «горячие запросы». Например, со словами купить, срочно и т д.
На такие запросы можно делать более высокие ставки.
Если существенная часть запросов поступает при заполнении формы на сайте, то достаточно легким способом понять, по каким запросам приходят пользователи, является использование UTM-меток.
UTM – Urchin Tracking Module – в переводе с английского «следящий модуль», технология впервые применена компанией Urchin Software, от которой к настоящему времени осталась только буква U в этой аббревиатуре. Это параметр, который добавляется к ссылке и позволяет понять, откуда пришел на сайт тот или иной пользователь.
Такие параметры вставляются в ссылку, ведущую с рекламы, и таким образом мы получаем в CRM данные о клиенте. Метка обычно несет следующую информацию: источник трафика (например, поисковик Яндекс или Рекламная сеть Яндекса); название рекламной кампании; по какому ключевому запросу пришел пользователь.
Так мы можем понять, какие запросы работают, а какие нет, и соответственно доработать нашу рекламную кампанию.
Рекламные площадки, которые можно протестировать
Социальная сеть ВКонтакте.
Социальная сеть Одноклассники.
Площадка Huawei Ads – это рекламная платформа для тех, кто пользуется устройствами HUAWEI.
OZON performance.
ВКонтакте становится достаточно интересным инструментом. Есть возможность поставить пиксель ВКонтакте на свой сайт. «Пиксель» - это программный код, который позволяет привязать рекламу и действиям пользователя.
Например, если пользователь провел на нашем сайте определенное время, мы можем показывать ему в дальнейшем «догоняющую» рекламу.
Сервис TargetHunter позволяет сформировать аудиторию и показывать рекламу именно на нее. Это инструмент для сети ВКонтакте, в котором много фильтров, он позволяет отбирать пользователей, которые, к примеру, подписаны одновременно на несколько сообществ, или проявляют определенную активность в интересующих нас сообществах.
Также ВКонтакте есть возможность рекламироваться по поисковым запросам. Сеть ищет людей, которые проявили интерес к тем или иным товарам и услугам. Чтобы показывать таким пользователям рекламу, нужно указать интересующие нас ключевые слова.
Привлечение новых клиентов всегда намного дороже, чем удержание старых. Поэтому я рекомендую выделять часть рекламного бюджета, чтобы напоминать аудитории о себе. Сеть ВКонтакте позволяет показывать рекламу на своих клиентов, но это не единственный способ.
Можно, например, загрузить контакты своих клиентов в кабинет Яндекс Директа и показывать на них рекламу в Рекламной сети Яндекса.
Количество возможностей донести информацию о товаре и услуге в интернете огромно. Это реклама в телеграм-каналах, размещение у блогеров, размещение статей о компании на популярных порталах, контент-маркетинг, работа с отзывами.
Я рекомендую выделять часть рекламного бюджета для тестирования новых источников трафика даже тогда, когда у компании уже есть «любимые» каналы трафика и доказавшая свою эффективность стратегия. Потому что, когда на рынке происходят изменения (а они происходят постоянно), компании, у которых есть рекламные инструменты, освоенные «про запас», оказываются более устойчивыми.
В любом случае поиск своей аудитории и способа общаться с ней – это процесс, который всегда меняется. Просто в этом году он меняется намного быстрее и с этим необходимо научиться работать.
* запрещена в России
Источник: журнал "Новости Маркетинга". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
