советник председателя совета директоров ОАО «Компания Усть-Луга».
Как известно, ценообразование, или управление ценами входит в комплекс маркетинга. Важным аспектом этого элемента является его взаимосвязь с другими элементами комплекса и системами управления.За кажущейся на первый взгляд простотой этого элемента скрывается большое количество сложных вопросов. По этой причине аудит системы ценообразования требует значительных усилий, в том числе хорошей информационной обеспеченности.
В качестве главного вопроса выделяют определение стратегии ценообразования. В зависимости от целей существенным будет как методологический аспект расчета цен, так и содержательный.
Существует несколько ключевых стратегий установления цены.
Стратегия «снятия сливок» используется, как правило, либо в условиях благоприятной конъюнктуры, либо в ситуации максимизации доходов (прибыли) в независимости от дальнейшего хода событий (через 2–3 года). Такого рода стратегии должны быть хорошо обоснованы, так как безосновательное повышение цен может привести к снижению спроса, равно как и резкая минимизация затрат может подорвать потенциал развития компании.
Стратегия выживания применяется в условиях неблагоприятной конъюнктуры, а также при слабых потенциалах развития.
Стратегия увеличения доли используется при выводе на рынок новых товаров, расширении географических рынков сбыта и усилении конкурентной борьбы за рыночные доли.
Стратегия средних цен — наиболее распространенная стратегия, к которой прибегают при стабильности доходов (прибылей) в течение продолжительных периодов времени.
Проводя аудит системы ценообразования, необходимо определить стратегии цен и проанализировать аргументы, обосновывающие выбор такой стратегии.
Следующим вопросом является выделение типов и уровней цен, которыми оперирует компания, и набора факторов, их определяющих. В этих случаях принято выделять следующие понятия:
·Себестоимость продукции как совокупность затрат, отнесенных на единицу продукции.
·Оптовые цены — минимальные отпускные цены производителя с учетом его прибыли.
·Цены дополнения — аксессуары, комплектующие, расходные материалы и сервис.
При этом для решения задачи ценообразования необходимо учитывать связь продуктов между собой, их взаимное дополнение. Кроме того, должны быть учтены интересы всех уровней дистрибуции и ожидания конечного потребителя.
Сравнение цен может осуществляться только среди однотипных товаров соответствующего уровня дистрибуции.
Факторы, определяющие цену:
·Географическая дифференциация цен — условия поставки на удаленные рынки. Такая дифференциация обусловлена включением в цену транспортной составляющей. Здесь выделяют:
·единые цены для всех рынков;
·цены FOB (продажа в месте производства на условиях поставки товара на борт судна в порту отгрузки);
·зональные цены — определение специфических цен для локальных рынков.
·Наценки и скидки. К наценкам относят возможность получения компанией дополнительной ценовой премии как результата конкурентного превосходства (уникальный товар, удаленность других поставщиков, комплексность обслуживания и пр.). К скидкам относят снижение цен в зависимости от объема продаж и срока платежа. Кроме того, скидки применяются для стимулирования спроса, в том числе и при проведении совместных рекламных кампаний с дистрибьюторами и пр. Скидки и наценки могут применяться и для решения задачи дифференциации покупателей: скидки для наиболее приоритетных групп, наценки для наименее важных.
·Состояние спроса и предложения.
·Валюта контракта. Сделки могут фиксироваться в различных валютах. Некоторые производители (поставщики) привязывают цены к иностранным валютам даже на внутрироссийском рынке. Это, как правило, доллары США или евро. Курс валюты изменяется по отношению к рублю, и поэтому такие цены обладают значительной подвижностью и соответственно имеют разную динамику.
·Инфляция и другие макроэкономические факторы. При расчете цен, и в особенности при их анализе за прошлые периоды, важную роль играет показатель инфляции, а также некоторые макроэкономические показатели — процентные ставки банков, ставки налоговых отчислений и пр.
Сравнение цен может осуществляться только для однотипных товаров в одинаковых, сопоставимых коммерческих условиях.
Следующим важным аспектом анализа являются исходные методы ценообразования. Принято выделять несколько ключевых методов ценообразования, которые получили наибольшее распространение.
Наиболее распространенным методом расчета цен является затратный метод. Суть его заключается в расчете затрат и наценки, в результате сложения которых получают цену. В зависимости от того, как рассчитываются эти части, образуются модификации метода, иногда творческие. Самый простой из принципов модификации можно сформулировать следующим образом: себестоимость производства плюс процент наценки. Иначе говоря, произвели (купили) за 100 рублей, а продать нужно за 120.
Как оптимальный вариант, для расчета затратной части используют плановую себестоимость по производству или закупкам, после чего прогнозируют прочие расходы (административные, коммерческие, управленческие), распределяют их на планируемый объем продаж и получают плановые затраты на продукт. Например, плановая себестоимость производства единицы продукта составляет 5 рублей (сумма расходов — 1 млн. рублей, объем продукта — 200000 единиц). Итого полные затраты на продукт — 10 рублей. Планируемый объем прибыли составляет 2 млн. рублей, что при этом объеме продукта равно 10 рублей. Таким образом, цена продукта составляет 20 рублей. В этом случае все используемые показатели должны быть нормированы. Во-первых, должна быть определена точка безубыточности
Во-вторых, должны быть известны плановые показатели объемов производства (закупок), продаж, расходы на производство (закупки), административные, коммерческие, управленческие расходы при заданных объемах. В-третьих, должна быть известна плановая (прогнозная) прибыль.
Адаптивность цен, рассчитанных только при использовании такого метода, часто вызывает сомнения. Логика данного метода требует увеличения цены при снижении объемов производства и продаж (известно множество подобных примеров). Однако в качестве некоего базового инструмента данный метод должен использоваться, в том числе и для управления затратами.
Для сглаживания противоречий затратного метода образования цен используют метод расчета цен на основе цен конкурентов. Для этой цели собирается информация о состоянии и динамике цен конкурирующих компаний, и в зависимости от уровня этих цен формируются собственные цены. Если была выбрана стратегия «снятия сливок», то цены устанавливаются выше рыночных; если стояла задача выживания, то уровень цен устанавливается с минимальной рентабельностью и т.д. Расчет цен на основе цен конкурентов во всех смыслах является более прогрессивным методом образования цен, чем просто затратный механизм расчета. Преимущество этого способа заключается в самом факте наличия информации о состоянии рынка, что, в свою очередь, делает цену более адаптивной. Кроме того, использование этого метода открывает возможности для ведения ценовых войн.
Ценообразование на основе ценности товара — это наиболее сложный, но прогрессивный метод определения цен. Для использования этого метода уже недостаточно расчетов затратного метода и сравнения рыночных цен. Необходимо определять потребительскую ценность товара, которая во многом является качественным определением, причем это определение носит исследовательский характер.
Для расчета потребительской ценности требуется использование методов маркетинговых исследований, т.е. необходимо найти набор условий, при которых потребитель может платить более высокую цену за продукт, сохраняя при этом максимальную лояльность к производителю (поставщику).
Важным аспектом формирования цены является определение и максимальное обеспечение перечисленных выше условий. Технологически этот метод реализуется посредством оценки спроса и тестирования цены в целевых рынках. На первом этапе тестирования, как правило, используют качественные процедуры, в частности фокус-группы. Далее следуют количественные методы сбора информации и их анализа, затем тестовые продажи на локальном и массовом рынках.
Приведенные методы образования цен показывают, что наиболее адаптивные и рациональные цены могут быть определены только на основе комбинации методов с упором на метод определения ценности.
Отдельным пунктом в анализе является исполнение ценовой политики. Речь идет о применении системы скидок, наценок, географической дифференциации, программ стимулирования сбыта, корректировки цен, вызванных инфляцией, ростом цен на сырье и пр.
При помощи этих маркетинговых инструментов решаются задачи стимулирования или дискриминации каналов сбыта. Введение наценок на малые партии продаж приводит к снижению покупок малых партий продукции. Дополнительные скидки на объем стимулируют увеличение продаж крупных партий. Введение дополнительной скидки клиентам, предоплачивающим поставки, приводит к увеличению численности клиентов, осуществляющих платежи вперед.
Решение по наценкам и скидкам принимается в зависимости от состояния и возможностей клиентской базы, установленных целей по их изменению, сложившемуся на рынке типу стимулирования (предлагаемым скидкам и наценкам), а также от нормативной прибыльности продукта и финансовых возможностей компании.
Пошаговая технология, приведенная выше, позволяет осуществить ценообразование с учетом всех нюансов. Важнейшим условием успешности процесса ценоообразования является тщательный анализ и соблюдение всех его этапов.
