ФРКУС-ГРУППЫ И ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ. СЕКРЕТЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Фокус-группы и глубинные интервью. Секреты применения
Татьяна Матюшина,
заместитель генерального директора агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Статья написана по материалам модуля
«Маркетинговые исследования»
из мультимедийной обучающей программы
«Портфель Директора®. Маркетинг и сбыт»
Как известно, существует много классификаций полевых маркетинговых исследований потребителей, но чаще всего используют принцип деления по характеру получаемой информации. С этой точки зрения полевые исследования делятся на качественные и количественные.
Основная цель качественных маркетинговых исследований – определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения. Задачи качественного исследования отражаются на характере задаваемых в ходе качественных исследований вопросов:
Почему?
Каким образом?
Зачем?
Из-за чего?
В связи с чем?
Как?
Соответственно, получаемая в результате информация носит неструктурированный (качественный) характер, что не позволяет исследователям использовать статистические методы обработки и анализа информации.
Например, массив первичной информации, собираемой в ходе фокус-групп, представляет собой свободные или дискуссионные высказывания отдельных респондентов на «заданную тему».
Очень часто именно качественные исследования проводятся в целях более глубокого понимания проблемы, стоящей перед исследователями. В ходе такого исследования (оно еще называется поисковым – exploratory research) очень часто используются методы качественных исследований потребителей – фокус-группы, глубинные интервью, прожективные техники.
Основная задача количественных исследований потребителей – представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки потребителей на всю генеральную совокупность, то естьна всех потребителей. Вопросы, которые задают респондентам в ходе количественных исследований, отражают основную цель исследования: получить количественную характеристику изучаемого явления.
Сколько раз в неделю вы посещаете супермаркет?
Как часто вы покупаете мясные полуфабрикаты?
Сколько литров молока вы покупаете за один раз?
Гдевы, как правило, покупаете молочные продукты?
Какие молочные продукты вы покупаете?
Характерными особенностями количественных исследований потребителей являются четко определенные формат собираемых данных и процедура сбора информации. Например, при опросе все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же порядке согласно анкете, а источниками получения информации являются люди, которые представляют интерес для предприятия (заказчика) – целевая аудитория.
Чаще всего количественное исследование проводится с целью проверить конкретные рабочие гипотезы для получения итоговой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. (Какая цена товара приемлема для потребителей? Какой материал упаковки наиболее популярен у потребителей? Каковы медиапредпочтения потребителей и какие СМИ окажутся наиболее эффективными в кампании продвижения?)
Но в распоряжении маркетологов есть конкретные методики исследований, которые позволяют сочетать качественные и количественные методы. Например, в ходе фокус-групп (качественное исследование) имеется возможность провести анкетирование респондентов (при значительном числе дискуссий – количественное исследование). Такие исследовательские методики называют комбинированными. Следует помнить, что качественные и количественные исследования не заменяют друг друга, а лишь дополняют. Поэтому при решении сложных комплексных исследовательских задач не следует экономить на использовании разнообразного рабочего инструментария.
Качественные исследования потребителей
К качественным методам исследования потребителей прибегают тогда, когда необходимо понять истинные мотивы покупательского поведения потребителей, поскольку стереотипные, псевдорациональные ответы ничего в этом смысле не дают исследователям. В полевых исследованиях давно был замечен один феномен: чем более прямо поставлен вопрос, тем меньше шансов получить на него «правильный» ответ, по-настоящему отражающий логику или, наоборот, иррациональность покупательского поведения человека. Только в ходе глубинных интервью и фокус-групп респондент имеет возможность высказываться свободно, полно, со всеми «за» и «против», воспроизводить логику рассуждений при совершении выбора.
Существуют два базовых подхода к проведению качественных исследований потребителей.
При первом подходе – прямого или незасекреченного исследования – респонденты знают, что являются объектами маркетингового исследования, что отражается на их поведении в ходе исследования. Например, респонденты зачастую не могут сформулировать ответ на заданный вопрос, так как просто никогда не задумывались о том, что обсуждается исследователем.
Не секрет, что многие факторы покупательского поведения носят неосознанный характер. Другой типичной проблемой прямых качественных исследований является то обстоятельство, что тема обсуждения такова, что по тем или иным соображениям респонденты не хотят делиться информацией в полном объеме (стыдно обсуждать, опасаются за свою безопасность, не хотят обсуждать психологически травмирующую тему и другое).
К прямым методам качественных исследований относятся фокус-группы и глубинные интервью.
В арсенале современного маркетинга есть исследовательские методики, которые позволяют получать от респондентов информацию, минуя барьеры их сознания. Такие методики называют косвенными или засекреченными. Общее в них то, что респонденты не догадываются об истинных целях исследования, потому что оно «маскируется», например, под психологические тесты или исследование в научно-технических целях. Засекреченные техники делятся на две большие группы: проекционные методы и легендированные исследования.
Все проекционные методы основаны на естественном психологическом феномене проецирования. Он заключается в том, что любому человеку свойственно приписывать другим людям мнения, идеи, мысли, желания, мотивы, стереотипы, которые на самом деле относятся к самому человеку. Эти методы используются тогда, когда изучаются глубинные, зачастую подсознательные мотивы покупательского поведения.
Методика легендирования используется при проведении глубинных интервью и фокус-групп. В этом случае они называются легендированными. Суть легендирования заключается в том, что респонденту рассказывают не соответствующую истине легенду о целях и задачах исследования, заказчике и др. Например, при исследовании корпоративных потребителей для получения объективных мнений о работе компании, инициировавшей исследование, лучше не называть эту компанию в качестве заказчика или исполнителя исследования.
Это связано с тем, что потребители в этом случае будут более раскованны, склонны высказывать истинные суждения о работе компании, в противном случае они по разным соображениям будут избегать давать «острую» информацию.
Легендированные фокус-группы с корпоративными потребителями часто проводятся под видом «круглых столов» на отраслевых выставках, закрытых корпоративных мероприятиях – например, научно-практических конференциях. Легендирование также используется при проведении количественных исследований корпоративных потребителей, а также при полевом изучении конкурентов.
Самыми распространенными техниками проведения качественных исследований потребителей являются фокус-группы и глубинные интервью.
Давайте подробнее остановимся на методе фокус-групп.
Основные области применения метода фокус-групп:
- Определение потребительских предпочтений и отношения к марке, к данной продукции.
- Изучение имиджа предприятия или марки.
- Получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров.
- Получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров.
- Формулирование или отбор творческих концепций рекламы.
Основные характеристики метода фокус-групп:
Состав участников – 8–12 человек, оптимально – 9–10. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6–8 человек.
Осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором. Респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии.
Необходимо наличие Focus room (комнаты для проведения фокус-групп), оснащенной стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели – это представители компании, заказавшей исследование. Они следят за дискуссией по монитору, могут вмешаться в ход дискуссии косвенно, путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему.
Ведущий дискуссии должен быть психологом, маркетологом или социологом по базовому образованию, специально подготовленным для проведения фокус-групп.
Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему не строгое.
Количество дискуссий – не менее 2-х (!). Одна-единственная дискуссия оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности рекрутмента.
Во время дискуссии на столе должны стоять прохладительные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, бутерброды.
Главные сложности и «уязвимые места» при проведении фокус-групп касаются следующих четырех моментов:
1. Состав респондентов.
2. Квалификация модератора.
3. Качество подготовки рабочего инструментария.
4. Анализ и интерпретация результатов дискуссий.
Рассмотрим каждое из «уязвимых мест» в отдельности и поговорим о методах их предотвращения.
1. Первая «проблемная зона» фокус-групп
– это состав респондентов.
С одной стороны, состав респондентов должен быть однородным (гомогенным), но с определенными различиями – с тем, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников фокус-групп предполагает, что у всех у них есть один или несколько общих, интересующих исследователей признаков.
Именно достаточно гомогенный состав участников позволяет создать комфортную психологическую обстановку, способствующую лучшему «развязыванию языка». Состав респондентов фокус-группы зависит от целей исследования. В качестве признаков отбора респондентов при исследовании потребительских рынков могут выступать:
- Пол.
Например, изучая поведение покупателей кондиционеров для белья, следует собирать на фокус-группы только женщин, так как именно они, главным образом, приобретают и используют этот продукт.
- Возраст.
Предположим, вы хотите разработать новую марку шоколадных батончиков для «безбашенных» тинейджеров. Для этого собираете на фокус-группы подростков в возрасте 10–12 лет и 13–15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.
- Род занятий.
Например, если вы хотите изучить спрос на специальную литературу у программистов.
- Место жительства респондентов.
Например, вы хотите изучить спрос на новую услугу в области фитнеса в Москве, в этом случае место проведения дискуссий и место жительства респондентов – Москва.
- Семейный статус и состав семьи.
Предположим, вы хотите выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей. На фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее 2-х), причем младшему ребенку не должно быть больше 1,5 лет.
- Знание и потребление продукта.
В абсолютном большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких, как рынок пива или чипсов, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше, чем определенное количество). Часто потенциальным респондентам задают также скрининговый вопрос относительно нормы потребления продукта.
- Уровень доходов.
Например, если вы хотите изучить особенности покупательского поведения посетителей «дорогих» торговых центров, то вам не имеет смысла беседовать с представителями низшего социального слоя.
При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей (рынок В2В) используют другие признаки отбора респондентов:
- Профессия, специальность.
- Уровень должности.
- Участие в процессе принятия решения о закупке.
- Отношение к определенному типу предприятия-потребителя (отрасли, сфере деятельности).
Следует помнить, что, если исследователи хотят сопоставить различные точки зрения людей, то необходимо предварительно выделить типы респондентов, мнение которых вы намерены выяснить, и соответствующие этой типологии методы отбора респондентов. Представителей различных типов следует выделить в отдельные фокус-группы.
Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента. Рекрутмент респондентов может осуществляться разными способами:
- Путем скринингового опроса в местах продаж – в магазинах, торговых центрах и др. Этот метод обычно используют при исследованиях рынков товаров постоянного спроса – продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены и т. п. В скрининговую анкету включают вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов.
- «Снежным комом». При этом подходе респонденты отбираются «по знакомству» – по нескольким цепочкам личных коммуникаций.
- Простым случайным отбором по телефону с последующим скринингом по анкете. Эту услугу предоставляют некоторые колл-центры. Обычно этот подход используется при несложном рекрутменте, когда признаков отбора респондентов мало и они просты.
- Отбором из предварительно составленной базы данных. В большинстве случаев это база данных клиентов, предоставленная самой компанией-заказчиком. Например, в ситуации, когда предприятие хочет узнать и сравнить мнения своих лояльных клиентов и «потерянных» клиентов.
При проведении заказного исследования рекрутмент респондентов осуществляется подрядчиком.
2. Вторым «уязвимым» местом фокус-группы является квалификация модератора.
Если вы планируете заказывать фокус-группы или нанимаете профессионального модератора, то предварительно следует ознакомиться с тем, как он проводит дискуссии. Удобнее всего попросить посмотреть записи нескольких фокус-групп под его руководством.
3. Третья «проблемная зона» исследований методом фокус-групп – это качество подготовки рабочего инструментария. В качестве рабочего инструментария обычно выступают:
- тематический план дискуссии – несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;
- топ-гайд («путеводитель», «топик») – сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора – на что следует обращать внимание при обсуждении;
- образцы для тестирования – рекламные формы, упаковки, марочные знаки, логотипы. Следует обращать внимание на качество печати образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то что можно обсуждать?! Количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.
При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип «открытой воронки».
Этот принцип предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности «от простого к сложному» и «от общего к частному». Соответственно, наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.
Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованны, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать «по кругу» – когда респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории «разогревающие вопросы», то есть вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные с:
- прошлым (недавним) опытом потребления продукта;
- отношением к продукту;
- ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.
Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую «комкаются». Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать стратегию «песочных часов» – когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.
4. Четвертым и последним «уязвимым местом» фокус-групп является анализ и интерпретация собранной информации. Фокус-группы – это вообще самый субъективный метод исследования. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп не должно быть меньше двух. Запомните: чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др.
Но если субъективизм респондентов – естественное и приветствуемое явление, то субъективизм аналитиков, которые анализируют результаты фокус-групп, может пагубно отразиться на релевантности итоговой информации и спровоцировать предприятие на неверные маркетинговые шаги. Поэтому при проведении заказного качественного исследования очень важно не ограничиваться посещением фокус-групп и чтением итогового отчета. Следует повторно просмотреть видеоматериалы (можно это сделать выборочно, только по самым «сомнительным» вопросам) – это помогает оценить правильность выводов, сделанных аналитиками.
Теперь давайте обратимся к глубинным интервью.
Глубинные интервью – это также метод качественного исследования потребителей, но, в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточить интересующие его вещи и ответами респондента.
Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.
Продолжительность глубинного интервью соотносима с продолжительностью фокус-групп: от 30 минут до 2,5 часов.
Области применения глубинных интервью
Детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля).
Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов или мотивации при выборе средств контрацепции).
Ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов фокус-групп) может подавить ответ респондента (отношение потребителей к дешевым брендам, цена как индикатор качества продукта и др.).
Глубокое понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнес-центра или крупного торгово-развлекательного комплекса).
Интервью с профессионалами (экспертами в промышленных маркетинговых исследованиях).
Интервью с конкурентами, которые вряд ли будут настроены сообщить информацию в группе или в ходе традиционного опроса (например, отношение служащих туристических фирм к пакету турпрограмм, предложенных компанией-перевозчиком; в частности, компанией, предлагающей пассажирские автобусные перевозки).
Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).
Резюме:
Самыми распространенными техниками проведения качественных исследований потребителей были и остаются фокус-группы и глубинные интервью. Нельзя говорить об «устаревании» этих методов. Самое важное при проведении фокус-групп и глубинных интервью – это грамотное планирование и проведение. Таким образом, маркетолог, владеющий профессиональным инструментарием и использующий данные методы исследований, несомненно, получит качественную и достоверную информацию.
Мультимедийная обучающая программа «Портфель Директора®. Маркетинг и Сбыт» – уникальная разработка Учебного Центра SRC. Программа разработана с учетом интересов как опытных руководителей службы маркетинга и сбыта, так и начинающих маркетологов и продавцов.
Программа «Портфель Директора®. Маркетинг и Сбыт» состоит из 7 модулей:
