В течение нескольких лет «провокационные» акции имели локальный характер, проводились в рамках одного города. Заказчики относились к таким акциям с опаской, не решались делать на них стратегическую ставку. И доля «провокаций» в рекламных бюджетах, как правило, не превышала 15 – 20 %. Но сегодня можно констатировать, что прогнозы маркетологов сбылись: инновационная реклама уже востребована крупными игроками рынка как эффективный и надежный способ продвижения.
Летом-осенью 2007 года в России реализована первая национальная кампания провокационного маркетинга, которая проводилась под девизом «Овип Локос – Лови Паровоз!».Ее заказчиком стал один из популярнейших российских брендов пива «Сокол», производимого группой пивоваренных компаний Efes в России.
Всюду на оживленных трассах автомобилисты замечали… паровозы! Юркие паровозики рассекали под зелеными флагами, пускали дым из труб, а окрестности оглашали клубные ритмы вперемежку с истеричными паровозными гудками.
«Паровозы сошли с рельсов… и сошли с ума!» – именно так в новгородской газете прокомментировали появление этого инородного тела на автодорогах.
Впрочем, паровозы старались не мешать движению, машинисты исправно тормозили на светофорах, мигали поворотниками, уступали дорогу трамваям и вообще вели себя прилично. Чего не скажешь о проводницах! За паровозиком следовал вагончик с проводницами, и девушки вели себя, мягко говоря, странно. Мини-поезд регулярно парковался на оживленных площадях, и тогда проводницы принимались хором выкрикивать какую-то жуткую околесицу: «Кто любит паровозы?! Кто ловит паровозы?! Кто жить не может без паровозов?! Кричите с нами! Лучшим крикунам – вымпел почетного рельсоукладчика!..».Прикольные вымпелы, действительно, расходились сотнями: ведь желающих прокричать эту веселую ахинею среди молодежи нашлось великое множество.
Так начался один из этапов кампании «Овип Локос – Лови Паровоз!», он назывался «ПАРОВОЗЫ В ПРОБКАХ». Впрочем, в этом проекте хватало и других «паровозов». Например, «ПЕШЕХОДНЫЙ ПАРОВОЗИК» – своеобразный флешмоб, смешная и дурацкая игра. Ее начинали мобберы, но в процессе к ним присоединялись совершенно случайные люди. Основной состав «паровозика» – группа из 21 человека в зеленых футболках. На каждой футболке определенная буква. Встав в ряд, мобберы составляли фразу «Овип Локос – Лови паровоз!».
В каком бы городе ни возникал «Пешеходный паровозик», всюду молодые горожане «хотели сзади» и присоединялись к игре. В результате «паровозик» вырастал до размеров гигантского поезда. Рекордное количество «вагонов» было зафиксировано в Перми – там одновременно «словило паровоз» 164 человека!
Параллельно грандиозный проект «РЕЛЬСОУКЛАДКА» проводился в Интернете. Промо-сайт oviplokos-loviparovoz.ru предлагал всем желающим поучаствовать в игре, для чего требовалось находить коды под крышками пива «Сокол» и активировать их. Важно отметить не только рекордную посещаемость сайта (Более 100 000 посетителей), но и беспрецедентную «глубину погружения».
После активации кодов каждый получал виртуальные звания и реальные призы. Например:
Главный приз: профессиональный комплект аппаратуры ди-джея.
А самые активные игроки боролись за уникальный супер-приз: билет на «Паровоз Овип Локос».
Рассказывает Алекс Лейбович, руководитель PM-департамента агентства R&IGROUP:
«Пожалуй, во всем этом безумном проекте по-настоящему уникальным был именно «ПАРОВОЗ ОВИП ЛОКОС»! Различные флешмобы, уличные перформансы, интерактивные сайты – сегодня все это стало классикой провокационного жанра, подобные коммуникации создаем уже не только мы. Но ничего похожего на «Паровоз Овип Локос» никто никогда не делал! Представьте – впервые через всю страну прокатился настоящий поезд-бренд, оборудованный под безостановочную трехдневную дискотеку. Его маршрут начался в Красноярске и пролегал через 9 городов, где к нам присоединялись все новые и новые «бойцы» – победители сетевой игры. Через несколько суток постоянной бессонной тусовки диско-поезд прибыл в Москву, где состоялась «Великая Рельсоукладочная Тусь». Это был финал кампании».
«Мы довольны результатами! Это именно то, что было необходимо прогрессивному бренду. Так как традиционная реклама вызывает у нашей ЦА все меньший эмоциональный резонанс, мы планируем и впредь уделять больше внимания нетрадиционным способам продвижения» – поделилась специалист по торговому маркетингу группы компании EFES в России Екатерина Гуськова.
Однако один из принципов провокационного маркетинга заключается в том, что PM-проект не должен завершаться вместе с окончанием рекламных работ – он получает вторую, третью, десятую жизнь благодаря «сарафанному радио» и многократному освещению в СМИ. В данном случае «провокационная бомба» была заложена в самом названии проекта «Овип Локос – Лови Паровоз!» Молодежь отлично знает, что означает на сленге «лови паровоз». Это «косяк» анаши, выкуренный определенным образом.
Такой слоган спровоцировал скандальное обсуждение сначала в форумах и блогах, а затем и в различных СМИ. Авторов и заказчиков кампании винили во всех смертных грехах, а несколько газет даже опубликовали абсурдные версии, что пиво «Сокол» вызывает эйфорию, поскольку в него добавляют коноплю. После такого поворота представители бренда «Сокол» и создатели проекта были вынуждены организовать пресс-конференцию для СМИ, где опровергли нелепые домыслы.
«Да, мы не отрицаем, что наш «Сокол» вызывает эйфорию! Но лишь потому, что это качественный и натуральный продукт! Анаша в пиве?! Либо это плод больной фантазии отдельных журналистов, либо чья-то глупая и наивная попытка очернить бренд!» – заявили представители бренда.
Юний Давыдов, генеральный директор R&IGROUP, так прокомментировал скандальные слухи: «Создавая этот проект, мы прекрасно знали, что значит «лови паровоз». Но я отвечаю моралистам, обвиняющим нас в пропаганде наркотиков: разуйте глаза! Наша позиция проста, она сформулирована в слогане. Мы говорим с ЦА на ее языке, призываем молодежь «ловить паровоз» не от ядовитого зелья, а от благородного напитка, которому более трех тысяч лет! И, судя по продажам пива «Сокол», ЦА нас отлично поняла. Просто у молодежи есть чувство юмора – и нашим критикам стоит у нее поучиться!».
Клиент: Группа компаний EFES в России
Директор по маркетингу: Берке Кардеш
Бренд-менеджер «Сокол»: Арменак Асоян
Менеджер по торговому маркетингу: Ольга Яковлева
Специалист по торговому маркетингу: Гуськова Екатерина
Креатив и реализация проекта: Агентство R&I GROUP
Директор департамента провокационного маркетинга: Алекс Лейбович
Рабочая группа проекта «Сокол»: Макс Злотников, Андрей Васюков, Сергей Терехин, Анатолий Михайлов, Джамила Белло, Игорь Добрун, Никита Тунеяд, Джульетт Стравенс, Анна Волкова
Разработка рекламных материалов: Агентство «РОДНАЯ РЕЧЬ»
Директор по стратегическому планированию: Елена Снежко
Аккаунт-менеджер: Елена Евстигнеева
