Маркетинговые коммуникации на рынке однотипных конкурентных решений. Кейс для бренда «Мир детства»
Ольга Муравьева,
директор департамента маркетинга компании «Мир детства»
Бренд «Мир детства» существует на рынке с 1997 года. Сегодня ассортимент «Мира детства» охватывает все стороны жизни ребенка – прогулки, сон, кормление, игру, укрепление здоровья, воспитание, интеллектуальное и физическое развитие. Идея, положенная в основу создания компании, – дать российской семье все, что ей необходимо для развития и воспитания детей и сопровождать ребенка с рождения на всех этапах его развития. Об особых эффективных маркетинговых приемах, которые работают на рынке детских товаров, рассказывает читателям директор департамента маркетинга компании «Мир детства» Ольга Муравьева.
Об авторе
Ольга Муравьева окончила Московский государственный лингвистический университет (бывш. Мориса Тореза) по специальности «мировая экономика», проходила стажировку в Университете Западного Онтарио и бизнес-школе VLEKHO (Бельгия). Работала в агентстве маркетинговых коммуникаций IMS, где занималась разработкой и проведением BTL-кампаний (клиенты: Mars, Pepsi, концерн «Калина», SC Johnson, «Трансмарк» и т. д.). Занимала должности национального BTL-менеджера и директора по маркетингу в компании «Бриджтаун Фудс», где обеспечила вывод на рынок картофельных снеков «ДаФри» (золотая медаль «Брэнд года/Effie-2006»), ребрендинг торговых марок «Делмор» и «3 Корочки», запуск «локальных» вкусов «3 Корочек» и т. д. Результат: увеличение оборота компании. Затем занимала позицию директора по маркетингу компании «Студио Модерна». В 2009 году присоединилась к команде компании «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики», «Этти-Детти»).
О компании
Ассортимент компании «Мир детства» планируется на основе регулярных исследований и с учетом мировых тенденций. Кроме того, компания опирается на рекомендации экспертов из Службы детского здоровья: детских врачей, психологов, педагогов, которые выступают связующим звеном между производителями и потребителями. «Мир детства» активно сотрудничает с кафедрой технологии химико-фармацевтических и косметических средств РХТУ имени Менделеева, Центром игры и игрушки. Научный подход позволяет выпускать «правильную», полезную для ребенка продукцию, одобренную специалистами в момент ее разработки. Предложение «Мира детства» универсально: товары для новорожденных, детская косметика, игрушки, одежда, принадлежности для сна и купания, коляски, бытовая химия для ухода за детскими вещами, предметы безопасности пространства. Компания рассматривает многопрофильность как свое основное преимущество.
Синергетический эффект
В 2008 году компания «Мир детства» исследовала перспективы развития нескольких направлений товаров для детей под «зонтичным» брендом «Мир детства». На тот момент по данным Comcon (Baby Index 2008-2) бренд «Мир детства» был уже хорошо известен российским родителям в категории детских игрушек (61%), приспособлений для кормления (55%), средств по уходу за детьми (55%).
Парадоксально, но родители также утверждали, что знают одежду под брендом «Мир детства» (48%), тогда как такой одежды на рынке в 2008 году еще не было, что подтолкнуло нашу компанию к дальнейшему развитию именно категории детской одежды.
Нашей целью стал выход в новый для бренда «Мир детства» сегмент – «детская одежда от 3 до 8 лет», а также перенос сформированного образа компании «Мир детства» как компании-эксперта в вопросах гармоничного развития ребенка на новую аудиторию потребителей-родителей через новую возрастную категорию детей.
Для достижения этих целей необходимо было создать оригинальную коллекцию одежды, которая позволила бы дифференцироваться от конкурентов, разработать уникальный дизайн одежды, понятный и близкий родителям и детям в возрасте от 3 до 8 лет, а также предложить оригинальную концепцию продвижения.
Какой должна быть одежда «Мир детства»?
Наиболее важными факторами выбора детской одежды в России являются ее удобство, натуральность и привлекательность для ребенка. При разработке коллекций во главе угла мы поставили следующие условия: одежда должна быть добротной, качественной, функциональной, практичной, с оптимальным соотношением цена/качество. Родители в первую очередь хотят, чтобы одежда была безопасной для их детей.
В то же самое время происходит усиление влияния ребенка на решение о покупке и, как следствие, адаптация дизайна одежды именно под потребности ребенка.
Рынок детской одежды в России можно назвать развивающимся, поэтому визуальные решения в детской одежде зачастую однотипны. Для отстройки от конкурентов потребовался поиск оригинального решения.
Помимо этого, в разработке необходимо было учитывать сложившееся позиционирование бренда «Мир детства» как национального эксперта в развитии детей, что должно было найти свое отражение в материалах, используемых в коллекции, а также в принтах.
Дети рисуют
Перед разработкой первой коллекции мы провели анализ потребностей целевой аудитории на базе семейного центра «Ого-Город». Одной из идей, подсказанных мамами, оказалось проведение конкурса детского рисунка. Творческий коллектив компании «Мир детства» увидел перспективу дальнейшего использования результатов конкурса: талантливые дети могут быть соавторами разработчиков коллекции одежды для детей.
Привлечение к участию в разработке дизайна детей позволило нам не только получить живые, искренние образы, созданные самими детьми на их особом выразительном языке, и потому особенно близкие для детского восприятия, но и начать программу продвижения бренда прямо в рамках создания коллекции.
К проекту были привлечены десятки талантливых детей, создавших неповторимые по эмоциональному воздействию творческие работы. Сформировалась группа поддержки бренда из родных и близких участников конкурса.
Конкурс
Созданные детьми образы настолько графически и содержательно интересны, что сами по себе изделия с такими рисунками становятся носителями рекламной кампании. Родителям предлагается представить работу ребенка на конкурс, выслав рисунок по почте. Призеры определяются специальной комиссией два раза в год. Победители награждаются комплектом одежды со своим же рисунком, а также возможностью видеть свои фотографии и работы в СМИ и на тегах (навесках) на одежде. Ребенок участвует в создании коллекции наравне с профессиональными графиками.
Этапы проекта и использованные коммуникационные каналы:
1 этап – привлечение участников конкурса.
Перед разработкой первой коллекции информация о конкурсе детского рисунка была распространена через благотворительный фонд «Веда», оказывающий поддержку детским домам, медицинским учреждениям, работающим с детьми, многодетным семьям; через анонсы на сайте mirdetstva.ru; в развивающем центре «Ого-Город»; среди участников фестиваля «Радужный мир», через журналы для родителей (в частности, «Лиза. Мой ребенок»). Это позволило получить первичную базу маленьких художников для участия в разработке первой коллекции одежды.
2 этап – отбор работ и выпуск коллекции.
Профессиональное жюри, в которое вошли художники-модельеры, графики, бренд-менеджер, выбрали из поступивших на конкурс работ 7 рисунков, которыми декорировали мини-коллекцию «Дети рисуют» первой коллекции «Мир детства». Рисунки отбирались по следующим критериям: летняя тематика, понятные герои, интересное художественное решение, удобство нанесения рисунка на полотно. Первая коллекция, где были использованы детские рисунки, включала в себя полный ассортимент одежды на весну и лето для девочек и мальчиков 3–8 лет. Тематически коллекция была поделена на мини-коллекции «Санкт-Петербург», «Защитник», «Цветы» и флагманскую мини-коллекцию «Дети рисуют».
3 этап – промо-мероприятия с привлечением семей участников конкурса.
Поощрение участников конкурса было использовано как самостоятельный коммуникационный ресурс. Семьи детей-победителей конкурса были приглашены на фестиваль «Радужный мир» в детский центр «Ого-Город» в кафе «Дом Оранжевой коровы». Дети, чьи рисунки были использованы в дизайне новой коллекции «Мир детства», в качестве приза получили не только подарки, но и комплекты одежды с собственными рисунками, и свой момент славы!
4 этап – вовлечение сотрудников сетевых магазинов, торговых представителей; сотрудников, непосредственно работающих с конечным потребителем.
Компания ввела практику презентаций образцов коллекций будущих сезонов для закупающих организаций и журналистов. На презентации в форме яркого детского дефиле-шоу за год до выхода новой коллекции заказчикам были наглядно продемонстрированы достоинства нового дизайна. К презентации были выпущены подробные каталоги и фото-прайсы. Клиентам предоставлялась возможность на льготных условиях по специальной мотивационной программе сделать предзаказ новой коллекции. Также для клиентов были проведены бесплатные обучающие семинары: участники семинаров получили подробный анализ конкурентных преимуществ новой коллекции. После выхода первой мини-коллекции «Дети рисуют» компания получила более 100 позитивных откликов менеджеров по продажам. Коллекция была показана на крупнейших специализированных выставках товаров для детей («Мир детства –2008, 2009»).
5 этап - использование изделий коллекции и этикеток к ним как рекламных носителей.
Необычный дизайн с использованием авторских детских работ стал одним из дополнительных способов продвижения новой коллекции: каждое изделие сопровождается этикетками-навесками (информационный тег) с информацией о ребенке, нарисовавшем рисунок, нанесенный на данную одежду, а также с подробной информацией о конкурсе. На теге описаны цели и условия конкурса и приведен адрес, куда родители могут отправлять детские рисунки.
Продвижение B2B
В дополнение к основным мероприятиям проекта для сотрудников сетевых магазинов, торговых представителей, сотрудников, непосредственно работающих с конечным потребителем, была предложена новая мотивирующая система ценообразования на новую коллекцию (простая система ценообразования и структура ассортимента, которые позволяют торговать коллекцией «Мир детства» даже клиентам, не специализирующимся на одежде).
Были также проведены обучающие тренинги по продукту для клиентов компании, менеджеров компаний-клиентов, сотрудников розничных магазинов, организованы витрины у оптовых клиентов для стимулирования вторичных отгрузок, выпущены подробные каталоги одежды «Мир детства», созданы электронные прайс-листы для оптимизации заказа, проведен конкурс среди детей партнеров компании.
Инновационность идеи
Примеров привлечения детей к дизайну коллекций одежды в промышленных масштабах в России не было. В коммуникации в ходе проекта были вовлечены не только дети, но и взрослые. Компания, позиционирующая себя как эксперт в сфере развития ребенка, вступила в прямое общение с потребителями.
Проект стал шагом компании к прогрессивной бизнес-формуле fast fashion: «мы предлагаем одежду на пике моды по доступной цене». Коллекция «Детирисуют» отражает последние тенденции мировой детской моды, воплощенные в доступной по цене одежде, а уникальный творческий потенциал проекта позволяет очень динамично обновлять коллекцию.
Результат
Использование самого товара как средства продвижения кампании «Дети рисуют» позволило увеличить знание торговой марки «Мир детства» в категории «детская одежда на 1,3%. Только в 1-м полугодии 2009 года было получено более 120 откликов от конечных потребителей с фотографиями, рисунками для новых коллекций, благодарностями за возможность участвовать в творческом процессе создания одежды. Доля клиентов В2В, совершивших повторную покупку, составила 43%. Категория «детская одежда» с первой же коллекции заняла большую долю в обороте компании.
Итоги
В силу особенностей этой группы товаров (детские товары не предназначены для длительного использования и не могут быть очень дорогими, в то же время к ним предъявляются наиболее высокие требования по качеству и безопасности) эффективные производители для развития производства и повышения рентабельности вынуждены обязательно использовать дополнительный креативный ресурс и инновационные формы продвижения брендов.
В 2008–2009 году было зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20–30% в связи с резко сократившимся объемом ликвидности. Под влиянием мирового финансово-экономического кризиса и снижения покупательной способности сузился потребительский рынок; часть покупателей переместилась в более низкие ценовые сегменты; производители понесли внеплановые потери; у большинства производителей детских товаров резко сократился ассортимент. На фоне бедного на новинки российского детского fashion-рынка сохранение традиций по ежегодному обновлению коллекций, по разработке актуальных новинок, продолжение курса компании-эксперта, создающей товары, способствующие гармоничному развитию детей (в том числе яркий проект «Дети рисуют», позволяющий соединить решение маркетинговых задач и поощрение детского творчества), послужили мощным фактором укрепления авторитета бренда «Мир детства».
