В продолжение серии статей о стимулирующих акциях мы пригласили экспертов в области маркетинговых коммуникаций к участию в «Круглом столе» на данную тематику.
Кроме проведения стимулирующих акций, лотерей и розыгрышей, мы затронули также такие вопросы, как создание искусственного и ажиотажного спроса посредством применения маркетинговых приемов и хитростей, а также попросили экспертов рассказать о собственном опыте участия в акциях как потребителей и вспомнить наиболее яркие примеры из отечественной маркетинговой практики.
Позвольте представить вам наших экспертов:
Василий Выжутович,
директор по маркетингу компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»).
Виктория Данилова,
к. соц. н., практикующий маркетолог в ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России, автор блога http://maverick-marketing.ru.
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE.
Как вы оцениваете эффективность проведения стимулирующих акций и лотерей в маркетинговых целях?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Все зависит от того товара или услуги, которые участвуют в акции. Как правило, различные лотереи и акции практикуют FMCG-компании для привлечения внимания к товару, который либо теряет динамику продаж, либо только выводится на рынок. В таких случаях стимулирующие акции возымеют должный эффект – продажи повышаются, но часто после окончания акции продажи возвращаются к прежнему уровню. Таким образом, приходится постоянно стимулировать потребителя различными специальными предложениями, а это, в свою очередь, через некоторое время ведет к тому, что потребитель становится индифферентным к таким акциям, и продажи все равно подают. Получается замкнутый круг. Я бы рекомендовал использовать подобного рода акции при выводе нового товара на рынок или же для товаров, по которым уже принято решение о снятии с производства в краткосрочной перспективе, или же для стимулирования продаж в мертвый сезон.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
В целом этот инструмент достаточно действенен. И многие примеры этому доказательство. Но сразу хочу оговориться, этот метод применим не во всех случаях и не ко всем компаниям.
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE
Откровенно говоря, вопрос показался мне размытым, так же как, например, вопрос «Как вы оцениваете эффективность лекарственного препарата ХХХ для лечебных целей».
Стимулирующие акции и лотереи – это инструмент, и его эффективность зависит от ряда факторов, как то:
* на каком рынке их использовать;
* на каком этапе роста и развития бренда их использовать;
Эффективность акций и лотерей оцениваю как среднюю. Все зависит от вида продукта и целевой аудитории. Если в ЦА преобладают разборчивые покупатели и вероятность выигрыша/ценность приза выглядит достоверной, то это работает. Если стимулирующая акция используется только как информационный повод, то она воспринимается потребителями как рекламный шум, не стоящий внимания.
Используется ли в вашей компании (если вы представляете агентство, то расскажите об опыте проведения подобных проектов для ваших клиентов) такой инструмент, как проведение стимулирующих акций и лотерей? Если да – расскажите о своем опыте реализации таких проектов, если нет – в силу каких причин вы отказались от данного инструментария?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Для себя мы приняли решение не использовать какие-либо акции и лотереи. Наш продукт является низкомаржинальным, и мы не можем себе позволить тратить дополнительные средства на подобного рода мероприятия. Плюс ко всему в нашем случае акции будут неэффективными, так как покупают карты одни люди, а тратят другие.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
Так как я на данный момент работаю у официального дилера автобренда Volkswagen, я не могу ответить за деятельность всех дилерских центров. Что же до меня, я нередко использую этот прием при презентации новых автомобилей. Так, совершенно недавно, на презентации нового автомобиля Polo седан, среди пришедших гостей мы проводили розыгрыш призов среди голосовавших. Да, именно голосовавших. Это было в рамках стилистики мероприятия – выборы кандидата на роль вашего автомобиля, со всеми соответствующими атрибутами, агитаторами, листовками и, конечно же, урнами для голосования. Вот такой вот «день выборов».
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE
Давайте для начала разведем стимулирование продаж и лотереи как одну из форм стимулирования. В компании Golder Electronics в свое время использовались лотереи как одна из форм многочисленных акций по стимулировании продаж продуктов под брендом VITEK. Не берусь оценивать результаты прошедших мероприятий, планирование которых проходило до меня, поскольку для оценки как минимум требуется точное понимание трех кибернетических факторов:
* что было «на входе» (сравнение со «входом» в аналогичные периоды без акций);
* что планировалось получить «на выходе»;
* и как планировалось замерить результаты.
Релевантных данных у меня нет, собственно, нет и оценки инструмента. Если отбросить всю статистическую часть, эффективную акцию можно организовать, если есть у продукта четкое USP, которое ложится на корневые компетенции бренда (т. е. на период планирования мы его не растеряем), является конкурентным преимуществом и ложится на потребительский инсайт. И если акция позволяет точно донести уникальность предложения (свойства, функции и другие составные бренда), инвестиции окупаются в рамках плановых ожиданий за тот период, за который мы планировали, – акция эффективна. К примеру, в рамках продвижения новой коллекции по уходу за волосами VITEK Chokollate мы запускаем акцию, состоящую из двух блоков: навигационный блок (в торговых точках, в зоне по уходу за волосами промоутеры раздают лифлеты, описывающие свойства данного продукта и обоснование названия коллекции через функциональное USP (плавающие керамические пластины, которые при укладке не заламывают волос и сохраняют в нем влагу, придав волосам глубокий «шоколадный» блеск), в которые вложены 5 гр плитки брендированного шоколада с описанием механики акции (второй ее части): при покупке двух приборов коллекции потребитель получает в подарок 100 гр брендированного шоколада. Раздача лифлетов сопровождается устным комментарием, чем полезен шоколад и почему нашу коллекцию мы назвали именно так. Фактически акция решает несколько задач:
* навигационную: направляет покупательский поток к месту выкладки продукта;
* функциональную: описывает преимущества продукта;
* брендинговую: связывает название подарка с названием коллекции;
* эмоциональную: согласитесь, приятно ощущать вкус шоколада во рту при покупке достойного продукта с аналогичным названием. Мы фактически «якорим» вкусовыми рецепторами бренд.
Говорить о результатах рано, мы только запускаем акцию, но все составные для ее оценки предусмотрены.
Не используем, так как работаем в нескольких специфических сегментах:
1. В алкогольной отрасли РБ они запрещены.
2. При продажах детского питания они используются как локальный инструмент трейд-маркетинга.
Применить розыгрыши или лотереи для общего повышения лояльности такой ЦА бессмысленно в силу быстрой естественной смены поколения потребителей.
3. Для кондитерской отрасли эти инструменты не очень эффективны из-за особенностей природы лояльности потребителей и их мотивации.
Розыгрышем призов и подарков сегодня удивить довольно сложно. Что сейчас необходимо предпринимать для того, чтобы стимулирующая лотерея или акция действительно заинтересовывала потребителя и побуждала его покупать (например, стоимость приза, количество призов, простота участия и доступность получения призов и т. д.)?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Опять-таки многое зависит от того товара или услуги, если продукт массовый, то действуют одни принципы. Если продукт эксклюзивный, то другие. Главное, чтобы потребитель видел гипотетическую практическую пользу для себя от участия в лотерее. Например, купил 100 литров сока и получил гарантировано 10 литров бесплатно. Здесь все просто и понятно. Это еще один постулат, который надо соблюсти. Лотерея должна быть простой и понятной. Чтобы не приходилось конвертировать покупки в баллы, баллы в очки, а очки регистрировать на специально сайте. Сейчас, кстати, такие лотереи очень распространены. Надо быть проще и доносить до потребителя простоту получения приза, тогда и потребительскорее ввяжется в акцию.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
Действительно, розыгрышами никого не удивишь. Да и надо ли удивлять? Простота реализации, понятная потребителю, максимальная прозрачность системы розыгрыша – вот залог успеха. В 1990–2000-е годы, когда стимулирующие лотереи были в новинку, для нашего покупателя создать ажиотаж было легко, но и обмануть доверие неискушенного потребителя не составляло труда. Чем и пользовались без зазрения совести нечистые на руку предприниматели. В итоге сейчас мы имеем недоверчивого, нерешительного, сомневающегося покупателя, ищущего в каждой фразе «Купите один товар, второй в подарок» подвох. Необходимо ломать этот устоявшийся стереотип. Чем? Честной и открытой системой начиная от техники запроса на голосование и заканчивая выбором призера.
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE
Планируя любую акцию, мы должны понимать, что потребитель ленив, туп и циничен. Просто потому, что современные потребители живут в коммуникативном пространстве с крайне высоким давлением и мозг включает перцептивную защиту при любой попытке проникновения новой информации. У потребителя нет ни времени, ни желания разгадывать наши ребусы и загадки в виде сложных заявлений, мелких нечитаемых шрифтов, бессмысленных и пустых тизеров...
Существует прямая зависимость между стоимостью приза, временем, в течение которого его можно получить, и сложностью самой механики получения.
Отсюда вывод: чем дешевле приз (речь идет об относительной стоимости), тем быстрее и проще его необходимо получить – если, конечно, мы не ставим задачу привлечь внимание реципиентов нелепостью самого подарка (вспомним: «Купи квартиру, получи бейсболку в подарок»). Справедливости ради нужно добавить, что саму акцию запомнили многие, но вот бренд, ее запустивший, – единицы.
Отсюда делаем еще один вывод: приз или подарок должен быть каким-то образом связан с продвигаемых брендом (названием, функцией), иначе выходит, что узелок в платочке завязан, а на тему чего, не помним.
Я думаю, что основа реальной заинтересованности – точное соотношение ценности приза и возможности его выигрыша в сознании потребителя. Возможно, будет эффективна замена рациональной мотивации на социальную или эмоциональную. Примером может служить приз как участие победителя в публичной акции высокого уровня с освещением этого процесса в СМИ. Ценность такого приза, при невысокой себестоимости, невозможно измерить, т. к. его нельзя купить за деньги. С другой стороны, широкая демонстрация победителя акции на мероприятии делает возможность получения приза очевидной для всех.
Было бы интересно узнать: принимали ли вы сами участие как потребитель в стимулирующих акциях? Что вам запомнилось, чем вы остались недовольны или, напротив, что вас приятно удивило?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Я крайне редко принимаю участия в акциях, возможно, потому что подхожу к этому с холодной головой, взвешиваю те плюсы, которые может принести акция, и мои потенциальные затраты на участие в этой акции. Если затраты должны увеличится, я точно не буду принимать участия. А многие даже не понимают, что, участвуя в акциях, тратят больше, чем гипотетически получают выгоду.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
О, я настоявший потребитель всех этих акций, лотерей и смс-викторин! Видимо, я все же верю в честный маркетинг. Первое, что я вспоминаю из своего азартного опыта, эта как я, будучи еще студенткой-первокурсницей, получила красочное письмо с поздравлениями в выигрыше автомобиля и маленький пластиковый ключик, дубликат настоящего ключа к выигранному авто. Признаюсь, от счастья я разве что до потолка не прыгала. Ну конечно, нужно было что-то там заказать, и вот, дескать, тогда-то вы и получите свое авто. Помню, я решила позвонить и уточнить, действительно ли мне на голову свалилась такая удача? Не зря сомневалась, конечно же, ничего мне не «свалилось», но до сих пор не могу понять, что меня так разочаровало, обман про 100% выигрыш или раздраженный голос моего оппонента.
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE
В студенческие годы отдавала предпочтение напитку Pepsi просто потому, что под крышечкой можно было найти подарок в виде еще одной бутылки или какого-либо забавного приза. Мгновенное, простое решение – эффективный стимулятор. Из нелепого запомнилась акция одной из систем денежных переводов. Мне предлагалось заполнить купон, и каждый раз, делая перевод, я получала на нем штампик, подтверждающий действие. Через шесть переводов купон отправлялся на розыгрыш призов, который должен был состояться в конце года. В розыгрыше принимали участие фартук, кухонные рукавички и еще какой-то перечень несоизмеримых по цене с процентами комиссии от перевода предметов. Акция, на мой взгляд, провальная сразу по нескольким пунктам:
1. Стоимость подарка.
2. Продолжительность акции (отложенное действие).
3. Сама механика (купоны вместо электронного учета).
4. Сложность получения подарка (шесть транзакций и далее розыгрыш).
Как вы относитесь к созданию искусственного ажиотажа вокруг товара или услуги посредством применения маркетинговых «хитростей»?
Например, ограниченный выпуск товара, когда спрос заведомо превышает предложение, а сам продукт активно рекламируется?
Или когда цена на товар искусственно завышается, а у потребителя срабатывает рефлекс: «Дорого – значит качественно и престижно». Насколько такой прием способен привлечь, а главное – удержать потребителей?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Идея правильная и рабочая. Наибольших успехов в данной деятельности достигла корпорация Apple, которая создает искусственный ажиотаж практически на все свои продукты и подогревает его в течение долгого времени. Apple сознательно ограничивает поставки товара на локальные рынки, создавая искусственную очередь. Потребитель охотно воспринимает данную политику, пишется в виртуальных и реальных очередях. Создается эффект, при котором обладатель массового неэксклюзивного товара ощущает себя обладателем уникальной вещи для узкого круга, так как остальные в данный момент времени не могут удовлетворить свой спрос ввиду отсутствия товара. А продажи тем временем все повышаются и повышаются. Ведь все больше людей хотят быть в «узком кругу» особенных.
Такую политику нужно и можно использовать, главное не заиграться.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
Сложный вопрос. С одной стороны, чего уж греха таить, все мы, маркетологи, в той или иной степени немного манипулируем потребителем, стараясь склонить в сторону покупки. Но где грань между искусным преувеличением действительности и откровенной ложью?
Пожалуй, однозначно могу ответить, что клиента таким способом привлечь можно, но удержать – никогда! Мало этого, разгадав умысел и почувствовав себя обманутым, потребитель навсегда потеряет доверие к вашей ТМ. А доверие – субстанция тонкая, эфемерная, зарабатывается годами и рушится в одно мгновение. Стоит ли игра свеч, пусть каждый решает сам для себя.
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE
Умелое создание искусственного ажиотажа – один из основных инструментов в фейшн-индустрии. Что же касаемо цены, учитывая, что она формируется в голове у потребителя, опираясь на его сенсорный опыт, приобретенные знания, в наши дни переоценить роль цены в управлении спросом сложно. Огромный массив информации, в том числе и о новых продуктах и услугах, не дает возможности формирования устойчивого опыта в оценке тех или иных свойств продукта, и часто (особенно в категории премиальных продуктов) цена является чуть ли не основным показателем качества продукта. Эта тема достаточно подробно изучена в курсе по макроэкономике.
Ажиотаж должен работать, и хорошо, для премиального сегмента. Однако этот метод требует вложений, и экономическая целесообразность создания ажиотажа неочевидна. Короче говоря, эффект от него надо просчитать.
Что касается завышения цены, то это вопрос конкретного товара и обстоятельств. В любом случае цена должна поддерживаться какой-либо уникальной мотивирующей характеристикой продукта.
Возможно, а главное, нужно ли подогревать ажиотаж постоянно, если такой прием был единожды использован брендом (компанией)?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Как уже говорилось выше, постоянно ажиотаж подогревать невозможно, так как потребитель становится индифферентным к подобного рода активностям. И эффективность стимулирующих акций будет снижаться, а отсутствие акций будет просто обрушивать продажи. Нужно быть крайне аккуратным при использовании этого инструмента.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
Нет, тут, пожалуй, вопрос в другом. Насколько ВЫ и ВАШ товар хороши, если требуется постоянный искусственный подогрев интереса? Можно долго выдавать скисшее молоко за продукт, обогащенный полезными бактериями, но обязательно настанет тот день, когда кто-то крикнет из толпы: «А король-то голый!».
Мина Хачатрян,
директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE
Опыт бренда Apple говорит «да», опыт бренда Yota утверждает обратное.
Поддержание ажиотажа необходимо. Возможно, это надо делать периодически, но он должен быть.
Расскажите об известных вам примерах создания ажиотажного спроса в маркетинговой практике. Какие из них вы считаете удачными, а какие нет? Возможно, какие-то прецеденты показались вам неэтичными? Почему?
Василий Выжутович,
директор по маркетингу
компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»)
Одно из самых эпатажных акций, которая сразу приходит в голову, – это знаменитая акция «Евросети». Когда надо было раздеться догола в их салоне. За это человек получал бесплатно телефон. Народу пришло очень много, люди готовы были перед объективами камер раздеваться для получения приза. Считаю акцию крайне неэтичной, оскорбляющей человеческое достоинство и унижающей чувства нормального человека. Хотя «Евросеть» добилась своего с точки зрения PR и повышения продаж. Такие приемы, на мой взгляд, использовать нельзя.
Виктория Данилова,
маркетолог
ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России
Сразу вспоминается сумасшедшая давка за дешевыми ноутбуками в одном столичном магазине бытовой техники. Озверевшие покупатели и хохочущие над ними продавцы, снимающие творящийся беспредел на видеокамеры мобильных телефонов. Более неэтичного исполнения стимулирующей акции сложно представить.
А ведь можно цивилизованней, как, например, сделал один завод, производящий минеральные воды и газированные лимонады. На одной из выставок-ярмарок организовали Дни ностальгии по советским временам и реализовывали лимонады по 50 коп. за штуку. Прибыль, конечно, символическая, но укреплению имиджа «лимонады вкусные, как в детстве» эта акция поспособствовала. Ну а об ажиотаже и говорить не приходилось! Люди с утра в очереди стояли.
