С того момента, как господин Джей Конрад Левинсон ввел в употребление понятие «пар тизанский маркетинг», харак терные для данного направле ния методы и приемы получи ли достаточно широкое рас пространение. Причины такой популярности кроются прежде всего в том, что он обещает предпринимателям воплоще ние их заветной мечты, а именно: потратить меньше, получить больше.
Смысловые рамки данного термина в настоящее время несколько расширились – по нятие «партизанский марке тинг» далеко не всегда употреб ляется в том значении, которое изначально заложил господин Левинсон.
В предлагаемой вашему вни манию статье мы попробуем произвести некоторую класси фикацию того, что сегодня в России представляет собой «партизанский» маркетинг, ра зобраться в понятийном аппара те и рассмотреть на конкретных примерах, чем же занимаются маркетологи«партизаны».
«ПАРТИЗАНСКИЙ» МАРКЕТИНГ ПО ЛЕВИНСОНУ
Итак, в чем же заключается суть «партизанского» маркетинга в понимании Джей К. Левинсона? Компания, не располагающая средствами или возможностями для осуществления полноцен ной, масштабной рекламной кампании с использованием традиционных каналов продви жения, должна обратить внима ние на все возможные коммуни кации, которые она осуществля ет в процессе своей деятельнос ти. И наблюдать за ними необхо димо гораздо более тщательно, чем при наличии солидного бюджета на продвижение, поз воляющего задействовать «тяже лую артиллерию» в виде тради ционных коммуникаций.
Практическая польза данно го совета очевидна: все, что так или иначе является коммуника циями фирмы на рынке сбыта, а это могут быть любые выстав ленные счета, входящие или ис ходящие телефонные звонки и прочее, и прочее, и прочее, – все точки соприкосновения с внешней средой должны быть зафиксированы и исследованы на предмет того, что можно улучшить, что можно сделать более теплым, персонализиро ванным и как можно трансли ровать потребителю, что мы его любим, что мы его и ждем, и действительно о нем заботимся.
Основным ограничением этого метода является то – и в принципе это справедливо для всего «партизанского» марке тинга! – что компания, продви гающаяся на рынке подобным способом, никогда не сможет достигнуть быстрых темпов роста и развития.
Существует четкая, жесткая планка, ограничивающая ско рость роста бизнеса, взявшего на вооружение исключительно «партизанские» приемы продви жения: такая фирма никогда не переродится в транснациональ ную корпорацию. Предприни мателям, лелеющим надежду из бежать основного закона эконо мики, который гласит, что риск всегда пропорционален прибы ли, следует помнить: транснаци ональную корпорацию задешево действительно не построить, и посредством «партизанских» приемов серьезный прорыв на рынке осуществить практически невозможно.
Однако такой тип маркетин га идеально подходит для лю бых небольших локальных про ектов. Например, он очень по лезен в сфере обслуживания: для кафе – почему бы на выходе из него не преподносить жен щинампосетительницам ро зочку? – для прачечных, для па рикмахерских, для локальных компаний. Словом, он может хорошо послужить всем тем, кто и не рассчитывает на статус сетевой транснациональной корпорации, и не мечтает до него дорасти.
ИНИЦИАЛЫ «ББ», ИЛИ ПОРОШОК ОБЫЧНЫЙ – РЕЗУЛЬТАТ ОТЛИЧНЫЙ!
Теперь давайте несколько расши рим понимание господина Ле винсона и перейдем ко второму типу «партизанского» маркетин га. Назовем его имитацией «Большого Бренда». Под имита цией «Большого Бренда» можно подразумевать также и товары, наводнившие наши рынки в на чале девяностых годов прошлого века: все те замечательные «пана фоники», «аддидассы» и прочие подделки под известные бренды. Принцип действия таких «парти зан от маркетинга» прост: вмес то того чтобы развивать собст венную марку, они «пристраива ются» к схожему по звучанию всемирно известному бренду и, по сути, продвигаются за счет средств, затраченных владель цем «Большого Бренда». Пожа луй, самым успешным «проек том» подобного рода является «Обыкновенный порошок».
Его стали производить стро го после того, как в эфир выш ли рекламные ролики компа нии Procter&Gamble, по сюжету которых одну из собственных марок стирального порошка – Ariel или Tide – сравнивали с безликим, «обыкновенным» по рошком. И предприимчивые бизнесмены из регионов неза медлительно отреагировали выпуском «Обыкновенного по рошка», упакованного именно в такую коробку, которая демон стрировалась в ролике. По сути, они сумели для раскрутки мар ки «Обыкновенный порошок» легально воспользоваться день гами, которые невольно потра тила Procter&Gamble. Бренды Ariel и Tide не пострадали, од нако та группа потребителей, которая выбирала товар среди низшей ценовой категории, предпочитала покупать имен но «Обыкновенный порошок», поскольку он уже был так или иначе «раскручен» по телеви дению при содействии Procter&Gamble.
Возможно, не совсем кор ректно сравнивать такой «пар тизанский» маркетинговый ход с банальной подделкой под «Па насоник». Рынок вознаградил этих креативных бизнесменов: перекочевав из категории имен нарицательных в узнаваемое имя собственное, «Обыкновен ный порошок» принес им неп лохие дивиденды, в то время как «Панафоников» уже практи чески не осталось. Трудно ска зать, где еще пользуются спро сом такие замечательные изде лия китайского производства.
«БАБУШКА НАДВОЕ СКАЗАЛА»
Вирусный маркетинг также яв ляется разновидностью «парти занских» приемов продвиже ния. Мы снова сталкиваемся со своеобразным родом имитации: «партизаны» мимикриру ют под рядового потребителя и внедряются в социальные сети под видом советчика.
Возможно, вам приходилось сталкиваться с ситуацией, когда в аптеке ктото из таких же, как вы, покупателей делился впе чатлениями от приема лекар ственного средства – напри мер, восторгался эффектом оп ределенного препарата от го ловной боли. Человек этот, ско рее всего, получает за свое ак терское мастерство гонорар.
Подобная технология приз вана проникнуть сквозь барье ры рекламного иммунитета, ко торый так или иначе вырабо тался у каждого из нас: при по лучении обычных рекламных сообщений он активизируется. Притворившись человеком из толпы, «партизаны» пытаются нарушить систему защиты пот ребителя. Все это неплохо ра ботает, однако же следует пом нить про ограничения в росте.
Внедрение в социальные се ти является, пожалуй, наиболее эффективным способом «пар тизанского» маркетинга. Поэ тому он будет развиваться и по лучать дальнейшее распростра нение в России. Даже в рамках жестких ограничений, налагае мых новым законом «О рекла ме», используя такую методику, может раскрутиться любой, кто ни пожелает, и истории из биз неса наглядно доказывают эф фективность такого подхода.
Кроме того, есть еще те сфе ры и зоны продвижения, кото рые тесно переплетаются с BTL и PR и также могут быть отне сены к «партизанскому» марке тингу. Например, если ктото ходит взадвперед по перрону в метро с фирменной коробкой под мышкой, то это наверняка BTLакция. А в случае, когда нек то сидит в общественном транспорте с той же коробкой на коленях и в красках распи сывает своему другу по мобиль ному телефону – так, что разго вор слышит вся маршрутка, – какой замечательный телевизор он только что приобрел, то это уже, скорее всего, один из прие мов вирусного маркетинга.
Постоянные попытки ини циировать слухи, сплетни, ка кието истории и события брендов создают информаци онное поле – и тем самым по буждают журналистов писать на эту тему.
ШОК – ЭТО ПОНАШЕМУ?
Последний тип малобюджетно го маркетинга – шоковый. Он является полной противопо ложностью маркетингу «парти занскому», поскольку «партизан ский» маркетинг не предпола гает использования прямой рекламы. Напротив, шоковый маркетинг активно задействует традиционные носители: теле видение, прессу, наружную рек ламу. Однако здесь предприни мается попытка достигнуть большего эффекта за меньшие деньги и обеспечить узнавае мость товару или услуге за счет нетривиальности: яркий креа тивный плакат будет намного лучше запоминаться в отличие от обычного, приятного глазу, но не шокирующего.
Опять же, если ктото поста вит на Красной площади хотя бы ненадолго, на 30 секунд, громадный фаллос с надписью бренда на борту, то об этом на пишут не только местные газе ты, но и все мировые СМИ. В итоге бюджет акции будет равняться всего лишь несколь ким сотням долларов и пятнад цати суткам за хулиганство. Однако репутационный ущерб будет колоссальным.
Вернемся к постулату, что риск всегда пропорционален прибыли: риск нанести сущест венный урон репутации бренда является главной проблемой шокового маркетинга. Уровень шока – это очень тонкая грань, которую надо соблюсти, на ко торой надо удержаться, чтобы не удариться в пошлость. Если же такое случится, это станет, по сути, репутационным убий ством бренда: да, его все знают, но никто не хочет подходить к нему близко.
Шоковые маркетинговые ак ции начинают цепляться за со циальные сети, становятся предметом обсуждения людей
– и это роднит шоковый мар кетинг с «партизанским». Но в данном случае работу распро странителей информации не требуется оплачивать – в отли чие от тех, кто целый день на ходится в толпе под видом ря довых потребителей и пытает ся рассказать о конкретном бренде, люди становятся спон танными, стихийными «парти занами». Они увидели интерес ную, «цепляющую» рекламу и спешат поделиться новостью со своими друзьями и знакомы ми. Новость быстро появляется в Сети – на блогах, в ЖЖ, на сайтах, наподобие anekdot.ru – и распространяется дальше.
За такое продвижение не приходится платить, достаточно стимулировать людей к то му, чтобы они пародировали рекламу, превращали ее в анекдоты и обсуждали, обсуждали, обсуждали…
В шоковом маркетинге, кроме того, чтобы не перейти до пустимую грань, важно очень четко осознавать, что реклама – это не произведение искусства, которое мы оцениваем на уров не «нравится – не нравится». Та кой критерий следует сразу от бросить и смотреть сквозь призму «продает – не продает». Реклама – это прежде всего ин струмент стимулирования про даж, инструмент внедрения на шего предложения в умы и сердца потребителей и стиму лирования их на осуществление покупки. Поэтому хороша не та реклама, которая захватывает, как кинофильм, смешит или за бавляет, каккарикатура: недос таточно только лишь шокиро вать потребителя – необходи мо дать ему еще и болееменее весомый мотив для совершения покупки.
Среди тех «шоковых» кампа ний, которые проводились в России, практически не было, на мой взгляд, ни одной удач ной. Как провальную акцию я бы определил кампанию «Сосу за копейки» сети магазинов Эльдорадо, которая, по сути, блокировала потребление це лой категории продуктов, а именно – пылесосов. Тогда ры нок сразу ощутил спад продаж всех моделей пылесосов всех марок, и произошло это по той причине, что в качестве «шоко вого» приема была избрана аморальная ассоциация, к чему потребители не были готовы, особенно применительно к та кому невинному продукту, как пылесос. Результатом кампа нии стал спад продаж на про тяжении восьми месяцев: для потребителей пылесос стал вдруг «грязным» предметом. Го воря языком технологии, был создан такой семантический контекст, которыйблокировал потребление целой товарной категории.
Проведенная около трех лет назад рекламная кампания Л`Этуаль «Иди на запах, ползи на запах», продвигающая элит ную французскую парфюме рию, напротив, может счи таться одной из самых успеш ных шоковых компаний, пос кольку сам продукт предпола гал некое звериное, феромо нонасыщенное ассоциативное начало, и в рекламном конте ксте был низведен с гламурно го пьедестала к «звериному» уровню, апеллирующему к ба зисным инстинктам.
В области шоковой рекламы в настоящее время лидируют такие страны, как Франция и Бельгия. Причина проста: для того, чтобы оценить эпатаж в рекламе, в стране должно быть достаточно неплохо развито национальное чувство юмора и толерантность к шуткам, к чер ному юмору, к ходьбе «на гра ни». Что же до Америки, страны политически корректной и в высшей степени консерватив ной, то там такая реклама прак тически не получила распрост ранения.
Рекламное пространство России можно охарактеризо вать как промежуточное, пос кольку социальные слои очень плохо перемешаны и, таким об разом, национальный характер при наличии множества разных групп стереотипизировать неп росто. То, что будет нормально воспринято в одной социаль ной группе, вызовет явное, пол ное отторжение и неприятие в другой. В нашей стране еще не сформирована собственная но вая ментальность или гомоген ное общество.
С другой стороны, некото рые темы традиционно являют ся жесткими табу для россиян: россияне плохо шутят, скажем, над смертью, россияне плохо шутят над солнцем, россияне плохо шутят над многими, многими другими вещами. Од нако политика, черный юмор и даже вещи, связанные с наши ми национальными недостат ками, как то: ленью, сказочной глупостью Иванушкидурачка и прочее, воспринимаются нор мально.
В России есть потенциал для предпринимателя, решившего работать с помощью шоковой рекламы. Единственное, о чем ему не стоит забывать, – это опятьтаки о соблюдении ба ланса между риском и ожидае мой прибылью, не заходить слишком далеко, но и не делать рекламу выхолощенной, прият ной для всех: какаято острота должна оставаться. При запуске шоковой рекламной кампании необходимо семь раз отмерить, прежде чем один раз отрезать: предварительные исследования должны быть проведены юве лирно в отличие от запуска обычной коммуникации, кото рая если не поможет, то и не навредит. Шоковые же кампа нии могут нанести серьезный ущерб.
Как оценить уровень разви тия компании и адекватность инструментов, которые она использует для своего продви жения?
Абсолютно верным является утверждение, что на рынке не существует идеальных инстру ментов продвижения, которые были бы применимы всегда и в любой ситуации. Сам по себе инструмент не хорош и не плох – он инструмент. В зави симости от ситуации он либо результативнопослужит, либо ктото молотком попытается нарисовать картину. Молоток совершенно не виноват, что его решили употребить в качестве кисточки, забыв о том, что для рисования он непригоден, а вот когда нужно забить гвоздь, он окажется незаменим.
Если компании не хватает маркетингового ресурса, чтобы провести анализ оценки собственных инструментов продвижения, стоит прибег нуть к помощи консультантов. В случае, если принято реше ние обойтись собственными силами и провести подобную работу самостоятельно, важно соотнести оценку проводимых кампаний со стратегией и пла нами развития. Когда стратегия развития компании предпола гает более значительный рост, чем тот, который получается «на выходе» при помощи прие мов «партизанского» маркетин га, это означает, что методус тарел: ребенок вырос, ему уже нужны более серьезные игруш ки. Следовательно, проблема всегда заключается лишь в том, насколько адекватно компания подбирает инструменты прод вижения.
Выбор должен быть спла нирован, качественно прове дено исполнение, продумана система контроля и предус мотрена такая система оценки эффективности, которая поз волит выйти на следующий круг планирования. И если по прошествии определенного времени после старта кампа нии вы видите, что скорости «разгона» при использовании определенных маркетинговых инструментов уже не хватает или они становятся непропор ционально дороги по сравне нию с другими рекламными технологиями, то пора вно сить коррективы.
Не стоит отказываться от приемов, которые уже работа ют и хорошо себя зарекомен довали, – дополняйте их! Привлекайте новые инстру менты продвижения, посколь ку бизнес не терпит револю ций. Ведение бизнеса – иск лючительно поступательный, эволюционный путь роста: точно так же, как растет чело веческий организм, постепен но наращивая и развивая свою мускулатуру, таки маркетин говая «мускулатура» должна расти, а количество инстру ментов, аксессуаров, приемов, которые компания использует для работы с потребителями, должно увеличиваться.
