БРЕНДИНГ ПО БРАЗИЛЬСКОЙ СИСТЕМЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ ПО РАЗДЕЛЕНИЮ РИСКОВ И ФИНАНСОВОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ МЕЖДУ ЗАКАЗЧИКОМ И КЛИЕНТОМ
БРЕНДИНГ ПО БРАЗИЛЬСКОЙ СИСТЕМЕ
ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ ПО РАЗДЕЛЕНИЮ РИСКОВ И ФИНАНСОВОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ МЕЖДУ
ЗАКАЗЧИКОМ И КЛИЕНТОМ
Наталья Сараева,
директор по внешним коммуникациям компании Market Capital Solutions
Любой серьезный финансовый успех всегда сопряжен с высо кими рисками. «Закон рулетки» действует по одним и тем же принципам в любой сфере биз неса: чем больше хочешь выиг рать, тем выше риски. Все этапы по разработке бренда сопро вождаются рисками. На каждом последующем этапе возрастают риски и клиента, и исполните ля. Схематично этот процесс можно представить в виде пи рамиды (рис. 1).
Так, например, на уровне предоставления маркетинговой информации риски клиента (чаще всего в лице маркетолога или начальника отдела по мар кетингу) минимальны: если чет ко следовать технологии сбора информации, будут получены объективные данные. На уровне принятия решения о том, что из себя будет представлять новый бренд (какие ожидания он бу дет вызывать у потенциальных потребителей), риски клиента и мера ответственности исполни теля возрастают (поэтому дан ный этап работы стоит на поря док дороже предыдущего). Од нако этот уровень является про межуточным в вышеприведен ной пирамиде, и самые высокие риски возникают на двух после дующих уровнях – уровне оку паемости инвестиций в новый бренд и уровне капитализации бизнеса.
В сложившейся российской системе брендинга маркетин говые и брендагентства, как правило, предоставляют услуги только на первых двух этапах и, соответственно, не могут нести ответственность за результат своей работы на следующих уровнях. Клиент же всегда стре мится получить гарантии и раз делить свои риски на каждом из этапов разработки бренда, мотивировав соисполнителя «на результат». Такой вариант сотрудничества возможен, при чем в случае успеха вознаграж дение агентства существенно превышает суммы, зарабатыва емые на первых двух этапах. Правда, в данном случае риски также увеличиваются.
Прецеденты использования данного метода вознагражде ния существуют и в других сфе рах. Собственно, название та кой системы сотрудничества
КАПИТАЛИЗАЦИЯ уровень собственника
РЕЗУЛЬТАТ (ПРИБЫЛЬ, ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ) уровень генерального директора
РЕШЕНИЯ (БРЕНДЫ) уровень директора по маркетингу
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ уровень маркетолога
Рис. 1
заказчика и исполнителя про проигрыша, и поэтому изна исходит от принципов оплаты чально для таких проектов не игроков сборной Бразилии по обходимо иметь собственные футболу. В то время как игроки финансовые средства. Проекты командыпобедителя других по бразильской системе во стран помимо зарплаты преми многом напоминают парные ровались за каждую этапную соревнования, где успех зави победу (за четверть финала, по сит в равной степени как от ис луфинал и финал), бразильские полнителя, так и от клиента, футболисты финансово моти поскольку они «играют в паре». вировались исключительно на Конечно, участие сильных спе победу в финале, за все прочие циалистов существенно повы матчи они получали «среднюю» шает шансы на победу, но рис зарплату. Однако размер пре ки на 100% застраховать нельзя. мии сборной Бразилии в случае Поэтому уровень риска следует победы в разы превышал доход регулировать, изменяя соотно игроков других команд. Не сто шение постоянных и перемен ит забывать, что, имея столь су ных денежных поступлений от щественное финансовое преи клиента. Постоянные поступле мущество в случае победы, бра ния – это константа, которая зильские футболисты на поря выплачивается ежемесячно в док сильнее рисковали остаться ходе проекта на покрытие пря без заработка. Маркетинговые мых издержек соисполнителя, а агентства, которые разделяют переменные – размер премии, риски и финансовую ответ которая выплачивается в случае ственность со своим клиентом успеха. Также необходимо быть на этапе возврата инвестиций в готовым к непрогнозируемым разработку бренда, рискуют и издержкам, причем их сумма зарабатывают по тому же прин может варьироваться и отли ципу, что и игроки сборной чаться на порядки в каждом Бразилии по футболу. конкретном случае.
Для того чтобы минимизи Прежде чем принимать ре ровать свои риски, компаниям, шение о сотрудничестве по работающим по такой системе, бразильской системе, необхо стоит следовать ряду правил. димо очень внимательно изу
Вопервых, как и в любой чить репутацию клиента (дове игре, в подобном сотрудниче рие при этом является крае стве существует вероятность угольным камнем сотрудниче ства). На данном этапе следует собрать информацию о парт нерах, клиентах, настоящих и бывших сотрудниках фирмы. Предполагается, что исполни тель будет в курсе объемов про даж и других измеряемых пока зателей, от которых зависит финансовый успех агентства разработчика бренда. Необхо димо быть уверенным и в том, что клиент готов разделить с соисполнителем не только рис ки (что естественно), но и при быль. Как правило, это является следствием положительного опыта сотрудничества и сло жившихся доверительных от ношений. Наконец, нужно осознавать, что такой вид сот рудничества потребует от ис полнителя наличия достаточно крупных сумм для «кредитова ния» клиента, а также покрытия незапланированных издержек.
Результат сотрудничества можно привязывать к различ ным показателям. Однако необ ходимо учитывать, что при оп ределении мотивации должны использоваться только те пока затели, за которые отвечает со исполнитель. В идеале это должно быть количество обра щений (измеримый маркетин говый результат), но при таком подходе, как правило, много де нег не заработаешь. Наиболее оптимальной видится привязка результата к объему продаж. По этому, определяя размер вознаг раждения, необходимо уметь очень грамотно планировать прогноз продаж, поскольку ес ли он будет завышен, то соис полнитель так ничего и не зара ботает. Если же, наоборот, прог ноз продаж будет занижен, кли ент может заподозрить агентство в том, что оно умышленно занижает свои риски, что может привести к досрочному растор жению договора и прекраще нию деловых отношений.
Не стоит забывать о том, что проект обязательно должен быть ограничен во времени. Другими словами, фирмеис полнителю ни к чему «растяги вать» собственную ответствен ность, и на определенном этапе необходимо поставить точку в проекте, подведя соответствую щий финансовый итог.
Следует также помнить о том, что при взаимодействии с заказчиком очень важно иметь выход на «первое лицо» компа нии – того человека, от которо го непосредственно зависит ис полнение решений. Только так можно быть уверенным в том, что суть идеи по продвижению корректно изложена и утверж дена. Контактировать с гене ральным директором фирмы заказчика должен очень искус ный коммуникатор: как показы вает практика, до 70% усилий и времени, затраченного испол нителем, уходит на всякого ро да контакты, переговоры, об суждения, согласования рабо чих идей с клиентом. В против ном случае исполнителю не из бежать коммуникативных по терь, вслед за которыми не зас тавят себя ждать и потери фи нансовые. Важно также, чтобы заказчик выделил компетентно го сотрудника, который отвечал бы за исполнение поставлен ных задач внутри компании.
Ключевым моментом в са мом начале сотрудничества должна стать четкая регламен тация обязанностей клиента и агентства – чтобы исполнитель отвечал только за то, на что он в состоянии повлиять. Это не позволит клиенту привлечь агентство к ответственности в случае неудач, возникающих не по его вине. Помимо этого ис полнителю необходимо до тон костей изучить механизм рабо ты, «кухню» компаниизаказчи ка. Это нужно для того, чтобы застраховаться от провала, ко торый может произойти изза промахов клиента. Несмотря на безупречную работу агентства, продажи могут резко упасть, например, изза непрофессио нализма персонала – грубости продавцов, плохо приготовлен ных блюд в ресторане и т. д.
Очевидно, что при сотруд ничестве на основе бразиль ской системы на максимально возможный результат настрое ны как исполнитель, так и кли ент. Высокий риск провала бренда, особенно на финаль ных этапах проекта, «подстеги вает» исполнителя к принятию взвешенных решений и повышает вероятность успеха. В то же время клиент чувствует себя более комфортно, будучи уве ренным в компетентности и надежности исполнителя, гото вого к тому же разделить его риски. С другой стороны, агентство, начинающее работать на основе бразильской системы, выходит на новый, более серь езный и солидный уровень, а успешно созданный бренд подкрепляет репутацию и уве личивает его известность. Что касается «осязаемого», измери мого итога сотрудничества, то по завершении проекта гоно рар агентства будет в разы пре вышать сумму, которую бы он получил просто за разработку нового бренда. Однако не сто ит забывать, что приключения хороши лишь для тех, кто их любит, а брендинг по бра зильской системе сильно напо минает экстремальное приключение.
