генеральный директор PR-агентства «Ньютон»*, вице-президент РАСО
Глядя на портреты, запечатлевшие лики подвижников и филантропов, понимаешь – лицо у благотворительно ти может быть самое разное. И совсем не обязательно истовое, как у матери Терезы, а вполне возможно, холеное и довольное, как у Саввы Морозова. Может быть, именно стереотип, что личная аскеза есть неотъемлемая часть благотворительности, мешает большинству ус пешных людей понять и принять благотворительность не как некую абстрактную социальную миссию бизнеса, а как увлекательное и совсем не бесполезное занятие.
Какая связь между деятельной филантропией и маркетингом? Речь в данном случае, разумеется, не может идти о маркетинге в его прикладном ежедневном смысле, с математически выверенными результатами в конце акции. Речь о стратегиях. Причем о стратегиях не в масштабе одно го города или даже одной страны, а целого мира.
ПРИНЦЫ, ЛОРДЫ И… ВСЯ КОРОЛЕВСКАЯ РАТЬ
Есть в английском языке игра слов: white nights – white knights, что означает: белые ночи – белые рыцари. Мотопробег «Ралли Белых ночей» – частная инициатива группы британских предпринимателей и представителей аристократии под руководством лорда Николаса Фейерфакса под патронажем Его Королевского Высочества Принца Великобритании и Северной Ирландии Майкла Кентского. Пробег протяженностью 11 000 километров на мотоциклах от Владивостока до Санкт-Петербурга через 24 российских региона в течение почти полутора месяцев (2 мая – 12 июня 2005 года) был призван не только осуществить уникальную для России программу по сбору средств на благотвори тельные цели, но и привлечь внимание самой широкой общественности к тому, что на самом деле происходит в некоммерческом секторе России. «Ралли Белых ночей» поддержали крупные российские донорские организации. Британские аристократы и их друзья решили испытать судьбу на российских дорогах, помогая при этом совершенно незнакомым людям, поддерживая нуждающихся, подбодряя тех, для кого некоммерческая работа – профессия.
Дмитрий Зимин – «Династия»; Альфа Банк; Дальневосточное морское пароходство (FESCO); «Шеврон Тексако» и многие другие. Пробег проходил при содействии компании BMW, предоставившей участни кам мотоциклы и машину сопровождения. Весь комплекс работ по организации мероприятий в рамках «Ралли Белых ночей» был выполнен сотрудниками PR-агентства «Ньютон» (Екатеринбург) и российского представительства Британского благотворительного фонда CAF при содействии фонда Дмитрия Зимина «Династия».
Генеральная цель проекта, поставленная перед PR-агентством «Ньютон», состояла в формировании позитивного восприятия в самых различных слоях российского общества понятия благотворительности через событийный контекст «Ралли Белых ночей».
Зачем? По экспертным оценкам Фору а доноров, 55 процентов российских граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и только 2 процента сталкивались с ней лично. При этом совокупный годовой объем благотворительных поступлений в 2004 году равнялся 1,5 млрд долларов. По данным фон да CAF, российские компании тратят до 11 процентов чистой годовой прибыли на благотворительность, и каждая вторая компания имеет свой благотворительный бюджет и направления поддержки.
Эффективность расходования этих средств зависит от наличия стратегии благотворительности у бизнеса. Но не в меньшей степени она зависит и от общественного мнения. Насколько население России осведомлено о благотворительности, организациях, источниках помощи, насколько осознаются основные приоритеты донорской деятельности – от этого во многом зависит эффект расходуемых денег... Бережное отношение к деньгам не очень то характерно для нашей страны. Тем бо лее нерачительно отношение к деньгам, «свалившимся с неба», – именно так мно гие россияне (причем не только малообес печенные) воспринимают благотвори тельную помощь. Обществу пока трудно понять приоритет расходов на решение стратегически важных проблем, на фи нансирование которых никогда не будет хватать государственных средств: на обра зование, развитие науки, адаптацию соци ально или физически пораженных людей, ликвидацию роста беспризорности, повы шение ответственности людей за свою и
чужую жизнь. Отчисляя благотворитель ные деньги, бизнес таким образом форми рует среду, в которой ему жить. Он получа ет не только репутационные выгоды, но фактически вкладывает в здоровье, обра зование, стабильность людей, которые его окружают. Это, в своем роде, процесс са мовоспроизводства общества.
Результаты социологического опроса исследовательской группы «Циркон» и Агентства социальной информации (АСИ) показали чрезвычайно слабую осведом ленность населения о благотворительных организациях. Лишь 15 процентов опро шенных смогли вспомнить конкретные благотворительные организации. Полови на россиян и вовсе считает, что наиболь ший вклад в развитие общества должно вносить государство, именно его большин ство видит в качестве главного субъекта благотворительной деятельности.
И хотя большинство людей (67%) счи тают, что благотворительные организации приносят больше пользы, чем вреда, тем не менее огромно число и негативных оценок. 16 процентов россиян считают, что донорские организации ведут «шпион скую деятельность» по сбору данных, а 30 процентов воспринимают благотвори тельность как «отмывание денег». В целом в обществе доминирует иждивенческое отношение к бизнесу. Опрос националь ного инвестиционного совета и Института комплексных социальных исследований РАН показал: 71,9 процентов россиян счи тают, что крупный бизнес должен делить ся своими доходами с другими людьми; 61 процент респондентов полагают, что сегодня важнее повышать социальную от ветственность бизнеса, нежели его эффек тивность.
Очень образно и точно охарактеризо вала сегодняшние взаимоотношения бла готворителей и российского общества Екатерина Бермант, руководитель фонда «Детские сердца»: «Что общество ждет от бизнеса? Да того же, что и от власти: реше ния проблем. Что бизнес ждет от общест ва? Чтобы оно, наконец, стало действи тельно обществом, а не беспомощными людьми, требовательно вглядывающимися в небо в надежде – вдруг колбаса проле тит?! Необходимо, чтобы все мы и каж дый в отдельности поняли: мы сами и составляем это самое гражданское обще ство, не бросающее на произвол судьбы маленьких, слабых и больных. Пока си туация в России напоминает вагон мет ро, в который входит ветхая, но агрессив ная старушка. И начинает с порога требо вать немедленно уступить пожилому чело веку место. Понятно, что место уступить надо, но после такой тирады както не хо чется».
Что роднит Россию дореволюцион ную с Россией сегодняшней, постсовет ской, так это – увы – крайняя поляриза ция богатства и бедности. И доброволь ное предпринимательское участие в судь бе людей, по тем или иным причинам не достаточно социализированным, дает возможность удерживать общественные полюсы в относительном, пусть и весьма зыбком, равновесии. Через саморегуля цию неизбежно произойдет согласование интересов общества и донорского сооб щества, сформируется понимание важ ности негосударственного финансирова ния стратегически важных для общества начинаний (теоретической науки, напри мер). Ни одно гражданское общество не складывается в одночасье. Любым дости жениям предшествуют десятки лет труд ной работы. Самое сложное в созидании гражданского общества – необходимость понимания каждым своей личной ответ ственности за происходящее. И донор ское сообщество весьма озабочено проб лемой взаимопонимания с обществом.
И при чем тут английские рыцари, да еще на мотоциклах? Солидные имена в деле бла готвоpительности, по понятным пpичинам, везде и во все времена значили много – это и значительный кредит общественного до верия (все участники ралли путешествовали только за свой счет), и ореол подлинного рыцарского благородства, освященного ве ками, и то, что наши российские участники не просто рядом с ними. На равных.
НЕВЫНОСИМАЯ ЛЕГКОСТЬ
Рассказывать о том, как кавалькада мчалась по российским дорогам со скоростью 100 км в час, невзирая на пресловутое российское бездорожье, непредсказуемую погоду, зап ланированную опрессовку теплосетей, можно долго: дни были насыщены до пре дела. Прессконференции в городах, выс тавки, вручение грантов, благотворитель ные концерты и посещения детских до мов – график ралли был жесткий и выдер живался с поистине английской точ ностью. Даже авария под Казанью, чуть бы ло не унесшая жизни лорда Фейерфакса и леди Сесил (да, среди английских байке ров была женщина, урожденная графиня Солсбери), и разбитый, не подлежащий восстановлению мотоцикл лишь слегка скорректировали программу.
Управление таким феерическим и про должительным событием заслуживает от дельного разговора. Когда мы обсуждали с организаторами ралли его PRсопровож дение, то еще не подозревали, что и ос новные заботы по организационному обеспечению пробега на всей территории тоже скоро станут ежедневной работой сотрудников агентства. PRагентству «Нью тон» пришлось решить огромное количе ство проблем: скоординировать програм му пребывания участников мотопробега с CAF, администрациями краев и областей, департаментами по протоколу и внешне экономическим связям министерств; сог ласовать маршрут передвижения и сопро вождения колонны участников ралли по регионам с ГИБДД и УВД краев и областей (причем корректировка маршрута и тай минга ралли велась в режиме онлайн); увя зать сценарии и список выступающих на церемониях встречи мотопробега с фон дом CAF и администрациями краев и об ластей, и снова работа с милицией обще ственной безопасности, ГИБДД, ГО и ЧС, гостиницы, приемы, экскурсии… И это лишь малая толика организационной ра боты, которая была необходима для ежед невного обеспечения ралли.
При этом главная задача – полновесное информационное сопровождение пробе га – была реализована с не меньшим масштабом и тщательностью. Необычный информационный повод – приключения английских аристократов в России – давал уникальную возможность создания бла гоприятного имиджа российской и зару бежной благотворительности в нашей стране.
В ходе проекта отделом по развитию отношений со СМИ PRагентства «Нью тон» велась единовременная работа более чем с 600 российскими СМИ. Сотрудники агентства подготовили и провели 13 пресс конференций, организовали во Владивос токе эксклюзивное интервью с принцем Майклом Кентским и представителями британской аристократии, подготовили информационные материалы для СМИ, включающие прессрелиз о мотопробеге, организаторах и донорах ралли, гранто получателях, справки об истории благот ворительности в каждом из 12 крупных го родов, через которые проехала колонна. Был создан и регулярно обновлялся сайт «Ралли Белых ночей» – русскоязычная вер сия на базе cafrussia.ru и newton pr.ru, англоязычная – whitenight sride.org.uk. Специальные мероприятия (прессконференции, брифинги, церемо нии встреч ралли в крупных городах, экс курсии, приемы, фотовыставки, круглые столы и т. д.) становились «практическим полем филантропии» для российских граждан, формировали у людей впечатле ние, что одним своим присутствием на та ком мероприятии каждый участвует в бла готворительной деятельности. Следует от метить, что информационное обеспече ние проекта полностью осуществлялось на некоммерческой основе. Альтернатив ный расчет публикаций по рекламным расценкам составил более $500 000.
Благотворительный мотопробег «Ралли Белых ночей» стал уникальным событием в новейшей истории российской филантро пии по размаху, охвату аудитории, инфор мационному резонансу. Цели, поставлен ные участниками и организаторами проек та, были полностью выполнены. В том чис ле удалось дать толчок к развитию благот ворительных начинаний местных доноров практически на всем маршруте ралли.
Беспрецедентной по объему, полноте и позитивному настрою стала информаци онная кампания в средствах массовой ин формации России, как федеральных, так и местных.
В полном объеме реализована гене ральная цель проекта – содействие фор мированию позитивного восприятия по нятия благотворительности российским обществом. Из 1018 выходов в печатных и электронных СМИ Российской Федерации подавляющее большинство публикаций носили позитивный либо нейтральноин формационный характер.
В западных странах с каждым годом становится все популярнее форма филант ропии, которую можно назвать «нескучная благотворительность». Уже много лет та кие мероприятия облекаются в интерес ную и увлекательную форму. Считается аб солютно нормальным думать об общест венной пользе во время отдыха, даже если приключение становится личным пережи ванием. «Ралли Белых ночей» наглядно продемонстрировало эффективность и привлекательность этого необычного формата филантропии. Уникальное для России сочетание приключений и благот ворительности позволило привлечь к про екту более 30 российских коммерческих организаций. Под эгидой ралли на благот ворительные цели было собрано около 850 тысяч долларов США ( средства были выделены преимущественно российскими жертвователями), которые были переданы приютам, больницам, учебным центрам и некоммерческим организациям, работаю щим в городах по маршруту ралли. Была оказана помощь более чем 20 российским некоммерческим организациям и целому ряду частных лиц.
Ралли закончилось. Ралли продолжает ся: некоммерческим организациям, обще ственным объединениям, детским домам, поддержанным ралли, до сих пор поступа ет финансовая помощь как из России, так и из Великобритании. Некоторые из бри танцев перечислили личные средства пос ле окончания проекта детскому дому в Екатеринбурге, который поддерживается местным байкклубом «Черные ножи», фонду «Байкальский талисман», на другие проекты и социальные инициативы по всей России.
Участники «Ралли Белых ночей» под держали местное донорское сообщество и региональные благотворительные органи зации. Впервые привлечено внимание к позитивному социальному опыту, реализу емому в регионах, властей Владивостока, Читы, УланУдэ, Иркутска, Красноярска, Новосибирска, Твери, СанктПетербурга, многих других регионов. Подчас именно из уст участников ралли журналисты и местные власти впервые слышали о дея тельности конкретных некоммерческих организаций в их регионе. Неординарный пример британцев стал заразителен для многих благотворителей в России, прежде всего в регионах. Люди поняли, что можно не просто помогать другим – можно де лать это красиво.
4 ноября 2005 года президент России поддержал инициативу форума доноров, ряда некоммерческих организаций и ком муникационных ассоциаций и объявил 2006 год Годом благотворительности.
Надеюсь, что в этой инициативе есть заслуга и участников «Ралли Белых ночей». Ведь именно благодаря идее лорда Николаса Фейерфакса, самоотверженности байкеров, щедрости доноров и профессио нальным усилиям нескольких десятков PR специалистов нашего агентства, два ме сяца все СМИ России говорили о благотво рительности. А кому, как не нам с вами, знать, что хорошее продвижение хоро шей идеи дорогого стоит.
* Все услуги организаторов ралли – PRагентства «Ньютон» и благотворительного фонда CAF Russia – оказывались на безвозмездной основе.
За проект «Ралли Белых ночей» PRагентство «Ньютон» в 2005 году было удостоено специального приза попечительского совета национальной премии «Серебряный Лучник».
