Позиционирование - деятельность компании, направленная на формирование особого, отличного от других, образа товара в сознании целевой потребительской аудитории. Позиционирование является основой для дальнейшей разработки названия, визуального стиля товара, и преследует цель представить продукт на рынке как самый лучший, отличающийся от аналогичных продуктов, производимых конкурентами, по реальным или воображаемым характеристикам (физические особенности товара, цена, каналы сбыта, связанный с ним сервис) и имиджу (впечатление от рекламных роликов, мероприятий по стимулированию спроса и др.). Позиционирование происходит в сознании потребителей.
Позиционирование может вестись, отталкиваясь от особых свойств продукта, выгод потребителя от использования этих свойств, специфических условий и возможностей использования продукта, особой группы потребителей или противопоставляя продукт товарам конкурентов. Позиционирование – элемент маркетинговой стратегии, а не тактический прием, для его осуществления необходимо достаточное время. Чтобы позиционирование товара было эффективным, необходимо соблюдение следующих условий: а) ясное представление о целевой аудитории, для которой предназначен продукт; б) свойства товара и выгоды от его приобретения должны быть важны для целевой аудитории; в) интересная имиджевая реклама, возможность контакта с целевой аудиторией, информационная поддержка; г) действительно уникальные свойства товара. При разработке стратегии позиционирования необходимо сначала определить текущий момент и ту позицию, которую в нем занимает товар в сознании потребителей – как реальных, так и потенциальных. Необходимо выявить существующие альтернативные предложения конкурентов, оценить их характеристики и определить, что действительно является важным для каждого потребителя такого продукта, в чем потребители нуждаются, а затем объединить полученную информацию и проанализировать ее.
Следующим шагом будет решение компании о том, какое позиционирование для товара предпочтительнее: выбирается целевая аудитория, определяются конкурентные преимущества товара, и компания приступает к разработке стратегии позиционирования, в ходе которой рассматриваются несколько альтернативных стратегий – возможность укрепления существующего положения дел, постепенное или радикальное перепозиционированние или стратегия вытеснения конкурентов. Позиционирование необходимо, так как если эту работу не делать, продукт компании все равно займет свою позицию на рынке и в головах потребителей, но будет ли это стихийное позиционирование выгодно компании, большой вопрос.
