BTL (below-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, за исключением прямой рекламы ATL. BTL включает в себя методы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, директ мейл, PR, мерчандайзинг, POS-материалы, выставки и т.д. Бюджет BTL, всегда относившийся к разряду «остаточных», в последние годы стал относиться к категории основных. И это правильно, потому что BTL позволяет донести рекламное сообщение и обратиться с призывом сделать покупку непосредственно к каждому потребителю на личном уровне, а место такого воздействия максимально приближено к месту продажи. Стимулирование сбыта посредством BTL осуществляется на уровнях В2В и В2С.
Стимулирование в секторе В2В осуществляется с помощью проведения конкурсов среди дилеров, дилерских премий, торговых купонов для компаний. Стимулирование конечных потребителей может осуществляться в виде проведения конкурсов и лотерей, системы скидок, подарков (в месте приобретения товара, по почте, посредством системы купонов и пр.), распространения образцов товара. Прямой маркетинг в BTL дает возможность сегментировать потребителей и работать с узкими целевыми аудиториями, устанавливать личный контакт с потребителем и анализировать полученную информацию в целях удержания клиентов и повышения уровня лояльности. Такая составляющая BTL, как special events (специальные события), позволяет компании сформировать и поддерживать корпоративный имидж, охватить большие аудитории, повышает доверие к компании.
Специальные мероприятия бывают двух видов – для внутренних клиентов (работников), направленные на внутренний имидж компании, и для внешних клиентов-потребителей. Специальные мероприятия для внутренних клиентов работников, направленные на внутренний имидж компании. Чтобы эффективно использовать в рамках BTL все возможности, которые дает применение POS-материалов, необходимо точно определять стратегию позиционирования и продвижения товара, цели маркетинговых коммуникаций, и оценить, какой характер должна носить информация, передаваемая посредством POS-материалов в процессе продаж.
