Директ-маркетинг представляет собой часть общей системы маркетинга, комплекс методов и способов установления и поддержания коммуникационных связей личного характера с целевой аудиторией. Основная цель, которую преследует директ- маркетинг – это привлечение и удержание внимания потенциального клиента, формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений с ним. Задача директ- маркетинга состоит в получении обратной связи от объекта воздействия, отклика. Это может быть запрос дополнительной информации, заказ товара, покупка. Свойства директ- маркетинга – это избирательность, интерактивность, персонализированность, возможность получения отклика в любой момент. При этом директ-маркетинг позволяет точно определить затраты на контакт с каждым клиентом и эффективность, которая легко просчитывается благодаря поступившим откликам.
Объектами воздействия директ-маркетинга и получателями сообщений являются два сегмента: «бизнес для бизнеса» (B2B) и «бизнес для пользователя» (B2C). Главный инструмент директ-маркетинга – это базы данных, которые содержат всю информацию о существующих или потенциальных клиентах. Обычно базы формируются на основе каких-либо критериев - демографических, географических, профессиональных, а источниками информации для базы данных могут быть телефонные справочники, Интернет, пресса и др. База данных в сегменте В2В должна содержать информацию о сфере деятельности компании-объекта, ФИО сотрудника компании, ответственного за принятие решений о закупках или сотрудничестве, контактную информацию, историю обращений, историю сотрудничества (заключенные контракты), оценка потенциальной ценности. Соответственно, в сегменте В2С в базе данных должно содержаться как можно больше информации о клиенте-физическом лице, вплоть до его предпочтений в еде и выборе мест проведения досуга. Информация в базе данных, которой оперирует директ-маркетинг, должна постоянно обновляться, пополняться и быть актуальной. Выбрав целевую аудиторию, необходимо определить, какая форма отклика необходима. Это может быть и звонок потенциального клиента, и заказ товара, а может быть заполнение анкеты, купона и др. Основными маркетинговыми коммуникационными каналами, которые использует директ-маркетинг, являются почтовая связь, SMS, e-mail, web-вызов, телефонный звонок. Таким образом, директ-маркетинг, в отличие от традиционных рекламных мероприятий, обращается к специально отобранным категориям потребителей, которые действительно могут быть заинтересованы в постоянном сотрудничестве. Директ- маркетинг строит и развивает отношения с клиентами без значительных финансовых затрат, ничего не навязывая потенциальным покупателям, при этом позволяет постоянно поддерживать имидж товаров компании, отслеживать изменения ситуации на рынке и предпочтений своих клиентов.
