Матрица БKГ (Boston Consulting Group, BCG), называемая также Бостонская матрица - это популярный маркетинговый инструмент стратегического анализа. Матрица БКГ была разработана крупнейшей американской консалтинговой компанией для анализа актуальности товаров фирмы, проводимого на основании оценки их положения на рынке по отношению к росту всего рынка данной продукции и занимаемой фирмой доли на нем.
Матрица БКГ имеет в основе две концепции – жизненный цикл товара и эффект масштаба производства. Согласно концепции эффекта масштаба производства основной крупнейший конкурент имеет наивысшую рентабельность при продажах по рыночным ценам, для него финансовые потоки максимальны. В соответствии с моделью жизненного цикла товара каждый товар проходит четыре стадии – стадию выхода на рынок, стадию роста, стадию зрелости и завершающую стадию спада. Чтобы оценить конкурентоспособность отдельных видов бизнеса, матрица БКГ использует такие критерии, как темп роста отраслевого рынка (принимается равным темпу роста ВНП) и относительная доля рынка (значение деления доли рынка определенного бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента). Матрица БКГ строится так: горизонтальная ось представляет собой относительную долю рынка, вертикальная ось – темп роста рынка, полученная плоскость делится на четыре квадранта, каждый из которых описывает различные ситуации, требующие каждая своего подхода с точки зрения маркетинга и финансирования. Каждый продукт или бизнес-единица компании попадают в один из квадрантов в соответствии с темпом роста отрасли, в которой компания осуществляет свою деятельность, и относительной долей рынка.
Всего матрица БКГ называет четыре группы рынков товара, которые соответствуют различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям: 1. «Дикие кошки», «Трудные дети» (быстрый рост при малой доле). Необходимо изучить перспективы такого товара – если они есть – увеличить финансирование, если перспектив нет – от такого товара надо избавляться. 2. «Дойные коровы» или «Денежные мешки» (медленный рост при высокой доле). Не требуется никаких инвестиций, стабильный доход, необходимо беречь и контролировать производство таких товаров. «Собаки» (медленные темпы роста и малая доля) – это продукты с низким уровнем 3. рентабельности. Нет смысла инвестировать в такие продукты. 4. «Звезды» (быстрый рост при высокой доле). Это лидеры, требующие немалых инвестиций в развитие, но приносящие огромные прибыли. Долю рынка таких товаров надо сохранять и увеличивать. Матрица БКГ имеет свои недостатки. К ним относят чрезмерное упрощение ситуации, учет только факторов относительной доли рынка и темпов роста, допущения о соответствии прибыли и доли рынка, и о том, что снижение темпов роста означает конец жизненного цикла товара. В то же время матрица БКГ имеет неоспоримые преимущества – она наглядна, проста в построении, доступна для понимания, анализируемые параметры объективны, взаимосвязь между ними и финансовыми поступлениями теоретически проработана. Матрица БКГ позволяет разработать инвестиционную политику и стратегию для бизнес-единиц.
