Кампания «Съешь это» была запущена для рекламы ресторанного месяца в Окленде — ежегодного мероприятия, направленного на популяризацию и привлечение новых игроков в ресторанный бизнес.

Весь июль на центральной ресторанной улице Karangahape Road рестораторы готовили специальные блюда и проводили ивенты, посвящённые изощрённой еде и напиткам, удовлетворяющим любые кулинарные изыски и фантазии. Тему изощрённости и вкусовых извращений отобразили и в рекламной кампании, вдохновившись культурой кинк и БДСМ.

Агентство Motion Sickness, ответственное за креативы, также вспомнили, что когда-то Karangahape Road считалась кварталом красных фонарей, что добавило кампании антуража.