Современный маркетинг меньше похож на классическое планирование на 5–10 лет и всё больше на управление системой, которая постоянно перестраивается. Ошибка многих компаний в том, что они пытаются выбрать между стратегией и экспериментами. На практике выбора уже нет.
Тема номера - «Сторителлинг делает маркетинг понятнее»
В наших сегодняшних реалиях многие маркетинговые инструменты либо не дают желаемого эффекта, либо вообще перестают работать. И потому компании постоянно экспериментируют и ищут новые эффективные решения по привлечению внимания клиентов. Об одном из таких инструментов, а именно о сторителленге и о том, почему он делает маркетинг понятнее, расскажет сегодня руководитель маркетингового производства IT-Agency Павел Злобин.
Работает ли в маркетинге долгосрочная стратегия? Почему 500 преданных людей иногда ценнее 50 тысяч подписчиков? Почему бизнес теряет клиентов из-за плохой коммуникации? Как смарт-коммуникации помогают сократить стоимость лида? Как брендам находить клиентов? На чем строится эффективное взаимодействие с клиентами? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.
Рубрика «Лидогенерация»
Сторителлинг делает маркетинг понятнее
Павел Злобин, руководитель маркетингового производства IT-Agency
Слово «сторителлинг» успело стать удобной упаковкой почти для любого контента. Историей называют биографию основателя, пост о запуске продукта, отзыв покупателя и даже рекламный текст, в который просто добавили немного эмоций. Но сама по себе история не решает маркетинговую задачу. Можно написать красивый рассказ, получить комментарии и не приблизить человека ни к пониманию продукта, ни к покупке. Для меня сторителлинг в маркетинге — это не литературный жанр и не попытка сделать рекламу «душевнее». Это способ показать изменение: была конкретная ситуация, проблема, возникло напряжение, человек принял решение, что-то сделал и получил результат. Читатель узнает в этой цепочке себя, видит логику выбора и лучше понимает, зачем ему продукт.
Инструмент маркетинга, который реально работает
Екатерина Малева, стратег по маркетингу и продажам, основатель агентства WillMind и старший преподаватель НГУЭУ
Сторителлинг давно перестал быть модным словом из презентаций — и стал одним из немногих инструментов, который реально работает в условиях, когда аудитория выгорела от прямой рекламы и мгновенно считывает манипуляции. Но именно поэтому вокруг него накопилось больше всего заблуждений: истории пишут, чтобы было «вовлекающе», а не потому, что понимают, зачем конкретно история нужна в этой точке воронки.
Как и какие маркетинговые задачи помогает решить сторителлинг
Иван Дискин, интернет-маркетолог с прогрессией от SEO специалиста к руководящим ролям
В наше время самый дефицитный ресурс — это внимание пользователя, и битва за него стала непрерывной. В определенном смысле любой маркетолог уже давно считает внимание метрикой. Только в отличие от стандартных показателей, рассчитываемых по формулам, здесь ситуация осложняется непредсказуемостью и сложностью прогнозирования. Тем не менее, игнорировать этот тренд решительно невозможно. Пресловутая борьба сильно осложняется засильем генеративного искусственного интеллекта и привносимого им нейрослопа. Пустые, одинаковые по сути и форме полотна текста с легко узнаваемыми штампами действуют двояко.
Сторителлинг в маркетинге: задачи, ошибки и пути решения
Опыт PR-агентства «Идеи&Решения»
Сергей Пархоменко, руководитель команды оценки и специалистов по коммуникациям
Татьяна Надежная, эксперт команды оценки и специалистов по коммуникациям
Во-первых, сразу скажем: истории мы как собираем (свои, потребителей, клиентов, в любом случае — реальные), так и создаем (то есть придумываем, работа такая). Точек применения сторителлинга десятки, но упомянем сегодня только несколько.
1. Коммерческий сектор
а. Взгляд вдоль «пути потребителя»
При комплексном подходе к PR-кампании часто необходимо обеспечить сопровождение поиска в сети текстами, соответствующими разным этапам пути потребителя.
Флешмоб — когда спонтанность становится маркетинговой стратегией
Ирина Карапетова, доцент Финансового университета при Правительстве РФ (г. Москва)
В эпоху, когда потребитель искушен и устал от навязчивой рекламы, когда баннеры сливаются в единое информационное поле, а логотипы компаний мелькают столь быстро, что мозг перестает их воспринимать, маркетологи ищут новые, нетривиальные пути привлечения внимания. И одним из самых ярких и, казалось бы, простых, но при этом невероятно сложных инструментов стали флешмобы. Что скрывается за этой яркой вспышкой коллективного действия? Действительно ли это волшебная палочка, способная превратить пассивного потребителя в лояльного фаната бренда, или же риски перевешивают потенциальные выгоды?
Рубрика «Стратегия/Управление»
Система координат, или зачем сегодня бизнесу долгосрочная стратегия?
Марианна Передерий, основатель Marketing Ring, генеральный директор АО «Даскорп»
В маркетинге сейчас все чаще возникает вопрос: нужна ли бизнесу долгосрочная стратегия, или в условиях постоянных изменений разумнее двигаться через эксперименты? В моей практике, особенно в B2B и ИТ, компании чаще приходят не за стратегией на несколько лет, а за быстрым решением конкретной проблемы: сформулировать позиционирование, увеличить количество лидов, запустить рекламу, выйти в новый канал, усилить продажи, проверить спрос на продукт. Бизнесу нужен результат, а не многостраничный документ в папке.
Работает ли в маркетинге долгосрочная стратегия и почему?
Елена Степанова, бизнес-стратег, к.э.н., собственник «STEP-консалтинг», предприниматель, ментор и трекер Сколково
Я маркетолог скорее старой закалки. Поэтому позволю себе напомнить читателям, что по #Котлернашевсе к маркетингу относится квадрига «product, place, price, promotion». Я понимаю, что сейчас иногда за маркетинг принимают исключительно SMM, но если мы говорим про серьезный бизнес крупных систем, то долгосрочная стратегия в маркетинге продолжает работать как ни в чем ни бывало.
Давайте посмотрим на нее повнимательнее.
Если вы как бизнес работали на B2B-рынке, вряд ли вы резко из-за каких-то изменений решите перейти в B2C-сегмент — просто не впишетесь в поворот. Если вы работали по схеме B2C, вы тоже вряд ли все переиначите даже в наше непростое время, а просто скорректируете действия.
Маркетинг сегодня — долгосрочная стратегия или путь экспериментов?
Виктория Раневская, CEO маркетингового агентства «Есть контакт», CEO сервиса по подбору команд БРИФИ, Член гильдии маркетологов России, эксперт в HR-маркетинге и построении воронок найма
Современный маркетинг меньше похож на классическое планирование на 5–10 лет и всё больше на управление системой, которая постоянно перестраивается. Ошибка многих компаний в том, что они пытаются выбрать между стратегией и экспериментами. На практике выбора уже нет: работают оба подхода одновременно, просто в другой пропорции и с другой логикой.
Работает ли сегодня долгосрочная стратегия? Если под долгосрочной стратегией понимать фиксированный медиаплан, стабильные каналы и предсказуемый рост, то в чистом виде она почти перестала работать. Медиасреда с каждым годом становится более нестабильной.
Рубрика «Интернет-маркетинг»
Микросообщества как эффективный инструмент продвижения
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing
Сегодня многие компании – от небольших предприятий до крупных федеральных брендов – продолжают оценивать эффективность продвижения исключительно через призму масштабов аудитории. Распространено мнение, что добиться заметных результатов можно только благодаря сотрудничеству с блогерами-миллионниками или крупными сообществами с огромными охватами. Однако современный маркетинг показывает совершенно иную картину. Все чаще наиболее высокую вовлеченность, доверие аудитории и реальные продажи бизнес получает благодаря работе именно с микросообществами и микроблогерами. Именно они способны формировать прочные отношения с подписчиками, обеспечивать высокий уровень доверия к рекомендациям и, как следствие, более высокую конверсию.
Скроллинг, который сложно победить
Дарья Гнездилова, руководитель медиапродакшена «Комета»
Людям все сложнее концентрировать внимание. Объясняется это просто: раньше человеку достаточно было прочитать утром газету, а вечером посмотреть по телевидению выпуск новостей. Раз в неделю можно было созвониться с родственниками, которые живут в другом городе, но не чаще, все-таки надо понимать: на межгород особый тариф. В исключительных случаях следовало направить телеграмму, по традиции без знаков препинания и предлогов: «наташи родился ребенок 3200 субботу позвоню». Сегодня все это находится у нас в кармане или в руке, потому что поставить телефон на беззвучный или забыть дома — значит упустить целую лавину важной информации, или той, что кажется нам важной.
Опыт создания профессиональной среды для предпринимателей
Светлана Гришкина, основатель Thai Traditions, владелица тайских массажных салонов в Москве, автор подкаста SPA INSIDER
За пятнадцать лет работы в индустрии красоты я пришла к простому, но важному выводу: в одиночку бизнес развивать все сложнее. Информации много, проверенных решений мало, а цена ошибки растет с каждым годом. Именно поэтому мы создали SPA INSIDER — профессиональное сообщество для владельцев салонов, массажистов и предпринимателей индустрии красоты. Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю: это был не просто маркетинговый ход, а осознанный шаг к построению новой модели продвижения через микросообщества.
Почему 500 преданных людей иногда ценнее 50 тысяч подписчиков
Ольга Калашникова, PR-директор и основатель агентства Beyond Brands
Еще несколько лет назад главный вопрос любого маркетолога звучал примерно так: «как получить больше охватов?». Бренды соревновались за миллионы просмотров, количество подписчиков и красивые цифры в отчетах. Сегодня ситуация меняется. Можно собрать миллион просмотров в соцсетях — и не получить ни одного человека, который действительно интересуется брендом. А можно создать небольшое сообщество из нескольких сотен людей, которые будут обсуждать продукт, рекомендовать его друзьям и фактически становиться частью команды продвижения. И вот здесь появляются микросообщества.
Правила продвижения через микросообщества
Виктория Шафран, основатель сообщества HR Digital Club, создатель первой в России конференции по HR Этике
Сегодня инструментов для контакта с целевой аудиторией становится все меньше, а стоимость каждого взаимодействия — все выше. В этих условиях продвижение через сообщества, в том числе закрытые микросообщества, приобретает особую ценность. Такие площадки могут развиваться не только за счет энтузиазма создателей или абонентской платы резидентов, но и благодаря партнерским коллаборациям. В этой статье разберем win-win-win-подход к продвижению и расскажем, как эффективно выстраивать работу с закрытыми микросообществами.
Рубрика «Коммуникации/Продвижение»
Почему бизнес теряет клиентов из-за плохой коммуникации: разбор фитнес-отрасли
Анастасия Гулянина, директор по развитию FitBase, эксперт в области экономики фитнес-бизнеса и цифровой трансформации спортивной индустрии
Клиент сегодня выбирает не только саму услугу, но и то, насколько легко взаимодействовать с компанией. Если на сообщение отвечают слишком долго, переписка теряется между несколькими мессенджерами, а после первой заявки никто не выходит на связь, вероятность покупки резко снижается. При этом многие руководители продолжают искать причины падения продаж в рекламе, ценах или работе отдела продаж. Сегодня разберемся, почему коммуникация становится одним из главных факторов конкурентоспособности фитнес-бизнеса, какие ошибки чаще всего допускают клубы и какие инструменты помогают не терять клиентов еще до первой тренировки.
Коммуникация с клиентами: эффективные инструменты, проблемы и пути решения
Евгения Лизина, маркетолог KRAPIVA
Сегодня компания может связаться с клиентом почти в любой момент. Письмо, SMS, push-уведомление, звонок, сообщение в мессенджере, чат на сайте — возможностей много. К ним добавились голосовые роботы, чат-боты и системы на базе искусственного интеллекта. Казалось бы, общаться стало проще. Но в работе с клиентскими командами все чаще видна обратная картина: клиент старается от этого общения закрыться. Он не берет трубку с незнакомого номера, отключает уведомления, пропускает письма и блокирует компании в мессенджерах. Дело обычно не в канале, тексте или креативе. Сообщение просто приходит не вовремя, повторяет уже сказанное или не помогает решить вопрос. Наверное, каждый хотя бы раз получал такое сообщение от банка или сотового оператора и думал: «зачем мне это сейчас» или «как не вовремя»?
Как смарт-коммуникации помогают сократить стоимость лида
Материал предоставлен сервисом развития бизнеса Calltouch
Как смарт-коммуникации помогают сократить стоимость лида и увеличить конверсии и почему сегодня невозможно обойтись без автоматизации, расскажем в этой статье. Современный российский рынок перенасыщен практически во всех сферах, от медицины до недвижимости. Путь клиента становится все сложнее, захватывает все больше точек касания. Информационное перенасыщение «замыливает» взгляд, экономическая турбулентность заставляет тщательнее планировать расходы, а требования к продукту становятся все выше.
Как продвигать бизнес с помощью видео: практика, цифры и грабли, на которые мы все наступаем
Данил Ильин, основатель платформы «Скорика» для эффективного расхода бюджета в Яндекс Директе
Сейчас видео – это не еще один канал, а новый язык, на котором говорит клиент. Более 82% всего трафика в Интернете приходится на ролики. Текст пролистывается, читать его не так интересно, как что-то смотреть. Вовлеченность при использовании видео растет на 120% по сравнению с тестовым контентом, а 84% зрителей говорят, что именно такой формат мотивировал к покупкам. Звучит замечательно ведь, да? Но есть один нюанс. Я вот смотрел в отчеты Директа и думал, куда уходят деньги. С роликами точно такая же ситуация. Ты льешь бюджет на них, но никто ничего не смотрит.
Как брендам находить клиентов там, где рождается доверие
Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications
Еще несколько лет назад маркетологи оценивали эффективность коммуникаций прежде всего через охват. Чем больше аудитории увидело сообщение бренда, тем успешнее считалась кампания. Сегодня эта логика перестает работать. Информационный шум достиг такого уровня, что сам по себе контакт с аудиторией уже почти ничего не значит. Вопрос не в том, сколько человек увидели публикацию, а в том, кто именно ее увидел и насколько этому сообщению поверили. На этом фоне главным активом становятся не большие аудитории, а небольшие профессиональные сообщества, объединенные общей задачей, интересом или отраслью. Именно в них сегодня обсуждают новые продукты, делятся опытом внедрения решений, спрашивают рекомендации и формируют отношение к брендам задолго до того, как начинается процесс покупки.
Главные принципы современной коммуникации с клиентами
Татьяна Яухман, генеральный директор АЛИДИ Продвижения
Современная розничная торговля переживает фундаментальную трансформацию. Потребитель стал требовательным, информированным и нетерпеливым. Он ожидает, что бренд узнает его в любой точке касания — будь то мобильное приложение, мгновенное уведомление, звонок в контактный центр или личный визит в магазин. Построение эффективной коммуникации с клиентами сегодня — это не просто канал передачи информации, а полноценная экосистема взаимодействия, где каждая деталь либо укрепляет лояльность, либо разрушает ее. Рассмотрим, как выстроить эту систему, какие инструменты действительно работают и с какими проблемами сталкиваются компании на практике.
Что сегодня работает в маркетинге?
Диана Михеева, сооснователь и директор digital-агентства «Истина в маркетинге»
Этот спор в маркетинговом сообществе всплывает с завидной регулярностью, примерно как разговор о том, нужен ли завтрак – вроде бы все за, но каждый второй его пропускает. А нужна ли вообще долгосрочная стратегия, если рынок сегодня меняется быстрее, чем успевает реализоваться годовой план? Алгоритмы поисковиков обновляются, рекламные площадки на ходу меняют правила, аудитория перетекает из одной соцсети в другую – и невольно начинаешь думать, что планировать на годы вперед так же осмысленно, как строить замок из песка во время прилива. Кажется, что куда логичнее быстро тестировать разные варианты и реагировать по ситуации.
Рубрика «Клиентские отношения»
Почему сегодня недостаточно просто отправить письмо
Юлия Срибяник, эксперт по growth-стратегиям, клиентской монетизации и построению маркетинговых функций
Кажется, что маркетологи сегодня живут в лучшее время. Каналов коммуникации стало больше, чем когда-либо: email, push, мессенджеры, рекомендации внутри продукта, баннеры, AI, динамический контент. Казалось бы, остается только выбрать подходящий инструмент — и клиент обязательно заметит ваше сообщение. Но происходит обратное. Чем больше коммуникаций получает человек, тем меньше он обращает на них внимание. Пользователь уже не готов читать каждое письмо, открывать каждый push или переходить по каждому баннеру. Поэтому главная задача современного маркетинга изменилась.
Рубрика «Анонс»
Читайте в следующем номере
Контент есть. Результата нет: почему бизнес чинит не то
Когда контент-маркетинг не приносит результата, компания почти всегда начинает исправлять сами публикации. Делать их чаще, ярче, разнообразнее. Нет заявок? Значит, плохо пишем. Мало просмотров? Нужно больше видео. Канал не растёт? Сменим рубрики, редактора, площадку, оформление. Конкуренты выпускают по три ролика в день — срочно снимаем пять. В итоге бизнес производит еще больше контента, хотя причина его неэффективности находится зачастую совсем в другом месте. В большинстве проектов, которые я разбираю, сбой возникает значительно раньше. Компания не определила, какое решение клиента должен изменить контент, какую часть воронки он обслуживает и за счёт чего материал вообще встретится со своей аудиторией. Тексты в такой системе могут быть грамотными, видео — качественными, дизайн — неплохим. Им просто не дали никакой понятной роли на пути клиента.
Вы думаете, что занимаетесь контент-маркетингом. На самом деле вы управляете редакционным планом
Компании публикуют статьи, ведут Telegram-каналы, записывают подкасты, снимают видео и регулярно обновляют корпоративные блоги. При этом количество контента растет значительно быстрее, чем его влияние на бизнес. Почему даже качественные материалы не всегда приводят к новым клиентам, укреплению бренда и росту продаж и как превратить контент в инструмент реализации стратегии компании? В последние годы создавать контент стало проще, чем когда-либо. Искусственный интеллект сократил время подготовки текстов, автоматизация ускорила публикации, а количество доступных площадок продолжает расти. Если раньше выпуск экспертной статьи занимал несколько дней, сегодня ее черновик можно получить за несколько минут.
Почему контент-маркетинг в 2026 году не приносит результатов
Спойлер: он приносит. Просто его пытаются измерять линейкой от Яндекс.Директа — и убеждают не того покупателя. Разговор почти всегда начинается одинаково. Компания год ведёт блог, выпускает восемь-десять материалов в месяц, платит редактору, эксперту и дизайнеру. Открывает CRM — и напротив закрытых сделок стоит что угодно, кроме статей. Вывод выглядит логичным: блог не работает, режем расходы. Претензия справедливая, вывод — нет. Ошибка в двух вещах. От контента ждут функции, которой у него никогда не было. И оценивают его метриками, собранными под рынок конца 2010-х, хотя рынок с тех пор сменил механику. В этой статье разберу, почему контент-маркетинг больше не работает так, как в 2010-х годах. Этому есть три основных причины.
