Нативная реклама — это формат продвижения, при котором рекламное сообщение органично встраивается в контент площадки и не нарушает привычный пользовательский опыт.
Тема номера - «Как продвигать книгу в 2026 году: практический маркетинг без иллюзий»
Может ли хорошая книга найти своего читателя, если не уделять должное внимание ее продвижению? Многие авторы уверены в том, что интересная книга, если и нуждается в продвижении, то не в столь активном, что достаточно будет каких-то минимальных маркетинговых активностей. Но нельзя забывать о высочайшей степени информационного шума, в котором мы живем. И это сильно усложняет задачу поиска своего читателя для автора. О том, как продвигать книгу в 2026 году, сегодня расскажет издатель, литературный агент, эксперт по созданию интеллектуальных продуктов Мария Райдер.
Как оценить конкурентоспособность бренда? Как завоевать доверия клиентов? Когда продвижение личного бренда работает, а когда губит карьеру? Управлять репутацией или позволить ей управлять вами? Как избежать ошибок в нативной рекламе?
Рубрика «Коммуникации/Продвижение»
КАК ПРОДВИГАТЬ КНИГУ В 2026 ГОДУ: ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ БЕЗ ИЛЛЮЗИЙ
Мария Райдер, издатель, литературный агент, эксперт по созданию интеллектуальных продуктов
За последние годы через мои проекты прошло несколько сотен авторов: психологов, предпринимателей, экспертов, писателей художественной прозы. И у всех был один вопрос: «Я написал книгу — что дальше?». Практически всегда у авторов одинаковые ожидания. Они уверены, что всю работу по продвижению книги возьмет на себя издательство, а им самим достаточно опубликовать пару постов в соцсетях. Многие уверены, что главное — хороший текст (а какой автор признает свое творение плохим?), тогда читатели придут сами.
ПРОДВИЖЕНИЕ КНИГИ — СИСТЕМА, А НЕ РАЗОВАЯ ЗАДАЧА
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
Одна из самых распространенных ситуаций, с которыми сталкиваются авторы, – это тот факт, что их книги пишутся, что называется, «в стол». То есть автор может быть действительно талантливым, обладать экспертизой, собственным стилем, уникальной подачей материала, но при этом его произведения, к сожалению, не становятся достоянием общественности. О них не узнают, их не обсуждают, и в итоге эти книги либо пролеживают в лучшем случае в интернет-магазинах и офлайн-магазинах на полках без должного внимания, либо в худшем случае остаются частью той «макулатуры», которую авторы хранят у себя в столах или на компьютерах.
СТОРИТЕЛЛИНГ В МАРКЕТИНГЕ: КАК РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ
Элла Бородулина, коммерческий автор и редактор В2В/IT, эксперт по контент-стратегиям, автор Telegram-канала «Небольнотексты», фрилансер
В маркетинге сегодня побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, чью историю запомнят. Люди устали от скучных презентаций и бесконечных списков «преимуществ». Им нужны эмоции, герои и сюжеты, в которых они узнают себя. Но как превратить обычный кейс в захватывающий рассказ, который принесет клиентов? Я как редактор, ежедневно работающий с бизнес-тематикой, покажу на реальном примере, как строится сильный сторителлинг.
ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА НЕДВИЖИМОСТИ, КОТОРЫЕ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ В 2026
Сатеник Казарян, основатель и главный маркетолог Kazaryan marketing
Стоимость целевого обращения в маркетинге недвижимости выросла почти вдвое за 2025 год. Классические каналы (контекст, таргет, классифайды) дорожают и теряют конверсионную эффективность. При этом 96% покупателей начинают поиск жилья онлайн, 70% используют мобильные устройства, а медианный цикл от первого запроса до покупки составляет 10 недель. Разрыв между тем, как покупатель ищет недвижимость, и тем, как застройщики пытаются его поймать, определяет тренды 2026 года.
Рубрика «ТМ/Бренд»
ПОЧЕМУ ЛИЧНЫЙ БРЕНД — ЭТО СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АКТИВ
Юлианна Буренко, эксперт в области маркетинга, более 14 лет успешной работы в данной сфере; предприниматель, собственник маркетингового агентства Burenko Pro
Сегодня личный бренд руководителя — это не дополнительный инструмент маркетинга, а полноценный бизнес-актив. Если еще несколько лет назад компании могли довольствоваться обезличенными маркетинговыми коммуникациями, сегодня успех часто определяется тем, насколько эффективно руководитель транслирует свои ценности, мысли и позицию рынку. В условиях высокой конкуренции именно личности создают доверие, которое напрямую влияет на продажи, партнерства и капитализацию компании.
КАК РАЗВИВАТЬ ЛИЧНЫЙ БРЕНД РУКОВОДИТЕЛЯ КОМПАНИИ
Денис Максимов, руководитель Spiral Agency, агентство по продвижению в Telegram
Личный бренд сейчас – большой тренд в мире рекламы и продаж. Фразы вроде «люди покупают у людей» обретают новый смысл, ведь уже важно не то, что товар или услугу оказывает ООО «Рога и Копыта», а кто стоит за этим – от простого рабочего до тех, кто направляет всю компанию. И начать лучше всего с примеров: Павел Дуров, Герман Греф, Татьяна Ким, Евгений Касперский – просто назвав эти имена, вы уже представили и лица этих людей, и компании, и продукты, которые за ними стоят. Вы видите и личность, и продукт, и даже ценности и идеи, которые закладывает человек в своей компании.
КОГДА ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА РАБОТАЕТ, А КОГДА ГУБИТ КАРЬЕРУ
Екатерина Мартьянова, директор департамента развития агентства «Космодром для бизнеса»
Этот материал мог бы называться «Почему 90% усилий по продвижению первых лиц не приносят результата». Но я начну с другой истории. Недавно ко мне пришел CEO крупной производственной компании. Он открыл ноутбук, показал свой LinkedIn и сказал: «Екатерина, у меня 5000 подписчиков, я пишу два раза в неделю, нанял SMM-специалиста, снял имиджевое видео. Прошло полгода. Ноль изменений. Инвесторы по-прежнему меня не знают, партнеры не выходят, сделки не ускорились. Что я делаю не так?»
КАК И ДЛЯ ЧЕГО ПРОДВИГАТЬ ЛИЧНЫЙ БРЕНД РУКОВОДИТЕЛЯ
Анастасия Александрова, специалист по созданию и продвижению личного бренда, специалист по пиару, психолог
Виктория Высокосова, коуч, предприниматель и бизнес-тренер
Рынок перенасыщен. Товары похожи друг на друга. По факту можно скопировать идею, продукт. При этом покупательская способность снижается, люди внимательнее и дольше выбирают. Отчего зависит их выбор при сравнительно одинаковых предложениях? Обратим ваше внимание, что единственная характеристика, которую нельзя перенять у конкурента – это личность руководителя. А чтобы об этой личности узнали, нужно развивать личный бренд. Предлагаю посмотреть на личный бренд руководителя как на бизнес – инструмент, который поможет завоевать доверие, привлечь внимание и поддержку, минимизировать издержки.
СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОКОЛЕНИЯ
Анна Юдачева, директор маркетингового агентства «Оранжевый дождь»
Многие руководители рано или поздно задаются вопросами: а нужен ли мне личный бренд? Когда он станет актуален? Руководителю какого уровня он необходим? Я хочу сразу расставить точки над i: личный бренд нужен абсолютно всем руководителям. Без исключений. Но здесь кроется главный нюанс: единого алгоритма и универсальной схемы его построения не существует. Слишком много переменных: специфика бизнеса, индустрия, масштаб целей, амбиции и, конечно, возможности. Однако, работая с разными компаниями, мы в нашем маркетинговом агентстве обратили внимание на закономерность: подход к формированию личного бренда во многом диктуется не только сферой деятельности, но и поколенческими особенностями самого руководителя.
КАК ОЦЕНИТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ БРЕНДА, МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ КОМПАНИИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO
Несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране, во многих отечественных отраслях промышленности (металлообработка, машиностроение, строительство, ТЭК и других) сохраняется высокий уровень конкуренции. В таких условиях выигрывают те, кто умеет не только производить качественную продукцию, но и правильно продвигать и продавать ее.
УПРАВЛЯТЬ РЕПУТАЦИЕЙ ИЛИ ПОЗВОЛИТЬ ЕЙ УПРАВЛЯТЬ ВАМИ
Лилия Камалова, управляющий партнер центра стратегического влияния «Манифест. Наследие», соучредитель фонда содействия восстановлению памятников культурного наследия «Манифест. Наследие», управляющий партнер AzarenokPRO (активация личного бренда), бизнес-стратег
Вопрос о личном бренде руководителя сегодня звучит все чаще, но при этом по-прежнему воспринимается многими как нечто дополнительное, второстепенное, почти факультативное. Как будто сначала нужно «сделать бизнес», а уже потом — при желании — заняться публичностью (личный бренд часто сужают до этого понятия). Мой управленческий опыт показывает обратное: личный бренд руководителя существует всегда. Даже если он не ведет социальные сети, не выступает публично и избегает интервью.
КАК ЗАВОЕВАТЬ ДОВЕРИЕ КЛИЕНТОВ, ИЛИ ЧТО ДАЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА
Алексей Оносов, предприниматель, бизнес-писатель, публицист, бизнес-блогер, эксперт по ИТ цифровизации, производству и ИИ
Расскажу про одну историю, которая хорошо объясняет, зачем вообще нужен этот разговор. Основатель небольшого технологического стартапа никак не мог закрыть инвестиционный раунд — переговоры шли месяцами, инвесторы кивали, но денег не давали. Потом он начал вести колонку в отраслевом медиа, выступил на паре конференций, завел нормальный деловой блог — и через полгода раунд закрылся. Не потому что продукт стал лучше. Продукт был хорошим с самого начала. Просто инвесторы наконец увидели человека за компанией, поняли логику его решений, оценили, как он думает о рынке.
Рубрика «Рекламодатель»
ПЯТЬ ОШИБОК, ИЗ-ЗА КОТОРЫХ ВЫ «СЛИВАЕТЕ» БЮДЖЕТ
Ирина Соколова, PR маркетолог, бизнес стратег, автор образовательной программы «Метод регулярных продаж»
Нативную рекламу долго называли ответом на усталость аудитории от прямых продаж. Логика выглядела убедительно: вместо баннера — полезный материал, вместо давления — ценность, вместо навязчивости — органичное присутствие бренда в контенте площадки. Однако на практике многие компании не приносят ни заявок, ни продаж. Более того, иногда они вызывают раздражение и подрывают доверие. Причина чаще всего не в инструменте, а в том, как он реализован. Нативная реклама требует стратегической точности. Когда ее заменяют формальностью, результат предсказуем.
НЕВИДИМЫЕ ЛОВУШКИ: ПОЧЕМУ ВАША НАТИВНАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ И КАК ЭТО ИСПРАВИТЬ
Лилия Вильданова, маркетолог, сотрудник Permegi
Нативная реклама давно перестала быть просто модным трендом, превратившись в необходимость. В эпоху баннерной слепоты, когда пользователи игнорируют все, что хоть отдаленно напоминает прямое рекламное объявление, только органично встроенный в контент материал может привлечь внимание. Однако растущая популярность нативных форматов привела к обратному эффекту: многие бренды столкнулись с тем, что их нативные кампании не дают ожидаемого результата, а иногда даже вызывают негативное отторжение.
КЛЮЧЕВЫЕ ОШИБКИ В НАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ И СПОСОБЫ ИХ ИЗБЕЖАТЬ
Татьяна Неклюдова, предприниматель из Москвы, генеральный директор и основатель российского бренда бытовой техники Felfri, эксперт в стратегии, лидерстве и построении системного бизнеса
Реклама сегодня работает по другим правилам, чем еще пять лет назад. Пользователь научился распознавать рекламу за первые секунды, блогерские интеграции стали привычным форматом, а классические баннеры часто игнорируются. На этом фоне нативная реклама долгие годы считалась универсальным решением: мягкая подача, отсутствие прямого давления, органичность в контенте. Однако все чаще бизнес задается вопросом – почему нативные размещения не дают ожидаемого результата? Почему качественный материал, размещенный на крупной площадке или у популярного блогера, не приводит к росту продаж и узнаваемости?
ПОЧЕМУ НАТИВНАЯ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ?
Типичные ошибки и пути их исправления
Андрей Понизов, интернет-маркетолог, эксперт по маркетингу и коммуникациям с практическим опытом более 10 лет. Специализируюсь на стратегическом и продуктовом маркетинге, геомаркетинге
Нативная реклама — это формат продвижения, при котором рекламное сообщение органично встраивается в контент площадки и не нарушает привычный пользовательский опыт. В отличие от классической медийной рекламы, где внимание перехватывается с помощью баннеров и всплывающих окон, нативный формат мимикрирует под обычные публикации платформы — будь то видео, подкаст, текстовая заметка или пост в социальной сети.
Рубрика «Лидогенерация»
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ: КОГДА ИГРА РАБОТАЕТ, А КОГДА РАЗДРАЖАЕТ
Евгений Мищенко, президент E-Commerce & Digital Marketing Association (ECDMA), эксперт по цифровой трансформации
Баннерная слепота зафиксирована у 86% пользователей (Infolinks, 2013; подтверждено eye-tracking исследованиями Nielsen Norman Group). Блокировщики рекламы стоят на 42% устройств. Средний CTR медийной рекламы упал до 0,05–0,06% — из тысячи показов это пять-шесть кликов. Половина интернет-пользователей говорят, что вообще никогда не кликают на рекламу.
