В нашем шестимесячном плане запуска есть строка про Яндекс.Директ из четырех слов: «смотреть CPL, не CTR». Это не стилистика.
Тема номера - «С чего начинается эффективность оценки рекламной кампании?»
Решая задачи привлечения клиентов, многие компании сталкиваются с тем, что даже при увеличении рекламного бюджета продажи не растут. Почему так происходит? Реклама перестала работать или был неверно сделан выбор рекламных площадок? Или есть еще какие факторы, снижающие результаты продвижения? О том, с чего начинается эффективность оценки рекламной кампании сегодня расскажет СЕО «Есть контакт», автор телеграмм-канала «Раневская про [около]маркетинг» Виктория Раневская.
Когда бренду требуется омоложение? О чем забывают начинающие предприниматели? Как понять, что реклама работает? Почему мы перестали верить в клики? Как создавать эффективные рекламные тексты с помощью ИИ? Ответы на эти и другие вопросы читайте на страницах этого номера.
Рубрика «Тема номера»
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?
Виктория Раневская, СЕО «Есть контакт», автор телеграмм-канала «Раневская про [около]маркетинг». Эксперт в HR-маркетинге и построении воронок найма. Работаю на стыке маркетинга и подбора: помогаю компаниям не «искать сотрудников», а выстраивать системы привлечения релевантных кандидатов через позиционирование, каналы и механику отклика
В маркетинге есть жанр отчета, который я называю «все прекрасно». Слайд с зелеными стрелочками, скриншоты охватов в миллионах, CTR выше бенчмарка, упоминания в трех Telegram-каналах. Заказчик кивает, оплачивает следующий месяц, а через квартал спрашивает: «А продажи-то где?». И вот здесь начинается настоящий разговор об эффективности. Я двенадцать лет в маркетинге, шесть из них руковожу агентством, которое ведет кампании для крупных клиентов (Магнит, Роснефть, РЖД, Ozon) и для среднего бизнеса. За эти годы я научилась одной простой вещи: вопрос «эффективна ли рекламная кампания» почти всегда задается неправильно. Правильный вопрос звучит так — эффективна по сравнению с чем, для какой цели и на каком горизонте. Без этих трех уточнений любые цифры в отчете — это просто цифры.
Рубрика «ТМ/Бренд»
КОГДА БРЕНДУ ТРЕБУЕТСЯ ОМОЛОЖЕНИЕ?
Никита Иванов, специалист по контекстной рекламе «Молинос»
Проблема старения бренда знакома каждому маркетологу, который проработал в индустрии хотя бы пять-семь лет. На определенном этапе жизненного цикла даже самый успешный продукт начинает терять динамику: органический трафик падает, молодежь не подписывается на социальные сети компании, а креативы, которые отлично работали три года назад, теперь собирают мизерный CTR. Многие собственники и директора по маркетингу в такой ситуации впадают в крайности: либо списывают все на общее падение рынка, либо решают провести тотальный ребрендинг со сменой названия, логотипа и упаковки. На мой взгляд, обе позиции ошибочны.
КАК СОХРАНИТЬ СТАРУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ И НОВУЮ АКТУАЛЬНОСТЬ
Татьяна Фаузер, заместитель генерального директора «Информаудитсервис»
В практике стратегического управления брендами закрепилось устойчивое заблуждение: любое визуальное или смысловое обновление принято называть ребрендингом. За этим словом стоит либо героический нарратив о полной трансформации, либо предчувствие значительных бюджетных затрат и организационных потрясений. Однако, опираясь на данные международных и российских исследовательских центров, а также на опыт реализованных проектов, я могу утверждать: чаще всего бизнесу требуется не ребрендинг, а омоложение бренда. Это принципиально разные процессы, и их подмена ведет к неоправданным рискам.
Рубрика «Коммуникации/Продвижение»
О ЧЕМ ЗАБЫВАЮТ НАЧИНАЮЩИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ
Екатерина Власкина, директор по маркетингу на аутсорсе, стратег, 14 лет в маркетинге, 43 проекта в 15 онлайн и оффлайн нишах, 2 года руковожу онлайн-сообществом эндокринологов ЭндоКомьюнити
В России в 2025 году было зарегистрировано 173 тысячи юридических лиц — на 20% меньше, чем в 2024 году. По данным FinExpertiza данный показатель стал минимальным за последние 14 лет. А если учесть, что до 5 лет доживает менее половины компаний, то тренд вырисовывается неутешительный. И здесь дело далеко не только в общеэкономической ситуации в стране, но и в стандартных ошибках начинающих предпринимателей.
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Андрей Литвинов, основатель IMpro.pro, директор по маркетингу Baggins Coffee
Туристические территории нельзя продвигать как обычный товар. В интернет-магазине есть карточка товара, цена и кнопка «купить». В туризме все сложнее: человек покупает эмоцию, ожидание, историю, которую сможет рассказать друзьям. Мы в IMpro.pro работаем с проектами, где нужно продвигать место, атмосферу, маршрут, культурный код. Один из проектов — «Небо Питера», прогулки по крышам Санкт-Петербурга. Кажется, все просто: экскурсии, сайт, SEO, заявки. На практике сложнее. Петербург — сильный бренд, но город перегружен предложениями. Задача продвижения — занять «свою полку» в голове человека. Туристическая территория — набор сценариев. Ошибка — продавать территорию как географию. Люди думают сценариями: куда сходить, где встретить рассвет, куда сводить девушку.
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Элина Малагова, эксперт деловых и отраслевых СМИ, Бизнес-консультант, эксперт-практик, бизнес-тренер. 10 лет в управлении бизнесом, МВА по стратегическому маркетингу (МГУ имени М. В. Ломоносова)
Туристический рынок переживает серьезную трансформацию. Еще несколько лет назад привлекательность территорий для туристов обеспечивалась за счет репутационной узнаваемости, природных достопримечательностей, исторического наследия, стандартных рекламных кампаний и присутствия на туристических платформах. Сегодня этого уже недостаточно. Современный турист отличается высокой насмотренностью, растущими требованиями к эмоциональному наполнению поездки, снижением доверия к прямой рекламе и запросом на персонализированный опыт.
СЕМЬ ОШИБОК ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ НОВОЙ КОМПАНИИ, ИЗ-ЗА КОТОРЫХ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ УХОДИТ В НИКУДА
Василий Александров, генеральный директор cервиса онлайн-мониторинга и аналитики репутации бизнеса ORM-Service
За 16 лет работы в маркетинге и управлении репутацией, а также за последние пять лет, в течение которых наша команда взаимодействовала с тысячами компаний — от только что открывшихся до работающих десятилетие, — сложилась устойчивая картина повторяющихся ошибок. Новые игроки рынка неизменно наступают на одни и те же «грабли». Это не узконишевые промахи, а стандартный набор ловушек, в которые последовательно попадает большинство запускающих бизнес. Цель данной статьи — заранее обозначить эти ловушки и предложить способы их обхода.
Рубрика «Клиентские отношения»
ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С НЕГАТИВНЫМИ ОТЗЫВАМИ В ЭПОХУ AI-ПОИСКА
Сергей Бугреев, амбассадор агентства SEO и веб разработки ART France. Преподаватель seo в Нетологии и Логомашине, топ-4 seo специалистов в СНГ по версии ТОП Визор
Еще пять лет назад работа с негативными отзывами сводилась к двум вещам: вежливо ответить недовольному клиенту в комментариях и постараться, чтобы средняя оценка не падала ниже 4,5★. Сегодня этого недостаточно. Отзывы перестали быть «витриной» - они превратились в обучающие данные для нейросетей, которые отвечают пользователям вместо классической поисковой выдачи. И правила игры на этом поле другие.
АЛГОРИТМЫ РАБОТЫ С НЕГАТИВНЫМИ ОТЗЫВАМИ О КОМПАНИИ
Евгения Майская, руководитель направления интернет-маркетинга
Даже у самых крутых брендов есть негативные отзывы. Главное — не то, что о вас говорят, а как вы реагируете. Один и тот же отзыв может остаться просто комментарием, а может повлиять на доверие и репутацию компании. Негативный отзыв — это не только про конкретную ситуацию, а публичный сигнал для всех, кто выбирает. Реакция компании становится частью ее позиционирования и напрямую влияет на репутацию. Поэтому работа с отзывами должна быть системной. Далее разберем, какие алгоритмы позволяют не просто отвечать на негатив, а управлять им в интересах бренда.
Рубрика «Рекламодатель»
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО РЕКЛАМА РАБОТАЕТ?
Анастасия Шостак, директор по маркетингу, Nastyashostak.ru
Маркетинг сейчас это не «шарики-фонарики». Бизнес штормит и маркетинговый бюджет сокращается одним из первых. Однако, как известно, делать деньги без рекламы может только монетный двор. И многие бизнесы попадают в ловушку: бюджета на маркетинг нет, но без него и выручки нет, а без выручки — ни бизнеса, ни маркетинга. Выбраться из этого замкнутого круга можно только с профессиональным маркетологом, который умеет считать и управлять маркетинговым бюджетом и его эффективностью. И тогда ответить на популярный вопрос собственника: «А где деньги?» становится проще.
ПОЧЕМУ МЫ ПЕРЕСТАЛИ ВЕРИТЬ В КЛИКИ (CTR)?
Анна Андреева, заместителя директора по связям с общественностью ГК «Сантэнс»
Когда в последний раз вы смотрели на отчет по рекламной кампании и чувствовали себя не маркетологом, а гадалкой на кофейной гуще? CTR зашкаливает, бюджет тает, а ЛИДы — как будто их никогда и не было. Знакомо? Поздравляю, вы вступили в клуб, где входной билет — половина рекламного бюджета, улетевшая в черную дыру под названием «боты и высокочастотные запросы».
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ И ИНФОРМАЦИИ
Возможно ли на вывеске и рекламе застройщика написание слова «трейд-ин» буквами русского алфавита? Распространяются ли требования Федерального закона «О защите конкуренции» на отношения между сторонами? Каков порядок действий регионального учреждения здравоохранения для предоставления площади под размещение информационных материалов? Ответы на эти и другие вопросы сегодня дадут эксперты службы Правового консалтинга ГАРАНТ.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ С ПОМОЩЬЮ ИИ
Анна Райская, основатель и CEO компании AIVOLUTE (внедрение ИИ и бизнес-автоматизация), эксперт-практик по интеграции искусственного интеллекта в бизнес. Спикер международной AI-конференции /function1 в Дубае, приглашенный эксперт федеральных СМИ, член жюри профильных хакатонов по ИИ
Хороший рекламный текст давно перестал быть вопросом красивых слов. Сегодня любой автор за десять секунд получит от нейросети гладкий абзац про «инновационное решение, которое изменит вашу жизнь», и точно такой же абзац получит его конкурент. Я занимаюсь внедрением ИИ в маркетинг и продажи с 2021 года, веду проекты для сотен предпринимателей и давно убедилась в простой вещи: нейросеть не заменяет маркетинговое мышление, а лишь усиливает то, что уже есть. Если мышления нет, она просто быстрее производит пустоту.
БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО ЦИФР СОЗДАЕТ ИЛЛЮЗИЮ КОНТРОЛЯ
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
Одна из самых распространенных ошибок бизнеса при работе с рекламой – это неправильная оценка ее эффективности. Причем проблема здесь далеко не всегда заключается в самой рекламе. Очень часто компании просто анализируют не те показатели, которые действительно важны именно для их бизнеса. Кто-то ориентируется исключительно на количество кликов. Кто-то смотрит только на охваты и показы. Некоторые компании считают главным показателем стоимость перехода на сайт. Но при этом бизнес может совершенно не понимать, приносит ли реклама продажи, окупаются ли вложения и насколько качественную аудиторию она привлекает.
РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ ЭКОНОМИТ БЮДЖЕТ
Екатерина Шайхутдинова, основательница dermlu.ru — сервис персонального подбора ухода для людей с проблемной кожей
В нашем шестимесячном плане запуска есть строка про Яндекс.Директ из четырех слов: «смотреть CPL, не CTR». Это не стилистика. Это решение, которое экономит бюджет. CTR — кликабельность — растет от кричащего заголовка. Заголовок «Избавьтесь от красноты за 3 дня» соберет отличный CTR и приведет людей, которым наш сервис не подходит. CPL — стоимость лида — показывает, сколько реально стоит человек, дошедший до бесплатной диагностики. Мы заложили потолок: CPL ≤ 500 ₽ за регистрацию. Не «высокий CTR», а конкретная цена конкретного действия, которое ведет к деньгам.
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И НАЙТИ ТОЧКИ РОСТА
Подход 360°, который начинается до запуска
Камилла Виллард, эксперт в области маркетинга и коммерции, Член Гильдии Маркетологов
Вопрос об эффективности рекламной кампании сегодня — один из самых неудобных в маркетинге. Не потому, что не хватает инструментов. Их как раз стало слишком много. А потому, что у большинства компаний оценка эффективности живет в логике десятилетней давности: отдельные отчеты по отдельным каналам, разрозненные метрики, разрозненные команды. При этом сами кампании давно стали кросс-канальными, мультиканальными и значительно более сложными по структуре потребительского контакта.
